Influencia: La psicología de la persuasión

Este artículo es un resumen del libro “Influencia: La psicología de la persuasión” que explica seis principios clave de persuasión, por qué funcionan, y cómo aprovecharlos o resistirlos.

  1. Persuasión
    1. Confirmación social
    2. Escasez
    3. Atracción
    4. Reciprocidad
    5. Consistencia
    6. Autoridad
  2. Conclusión

Persuasión

Persuadir es influir sobre el pensamiento ajeno para ajustarlo a nuestros fines. En la vida diaria somos sujeto y objeto de persuasión, ya sea animando a alguien a venir a la playa, o recibiendo la publicidad de empresas y partidos políticos.

Los profesionales del marketing saben que la persuasión opera sobre dos tipos de razonamiento: el deliberado y el automático.

  • El pensamiento deliberado es el que usamos cuando enfocamos nuestra atención en analizar algo. Es mayormente racional, aunque tiende a ignorar hechos que amenazan nuestra autoestima, identidad, o supervivencia, y es vulnerable a las falacias lógicas.
  • El pensamiento automático es el que nos permite conducir sin prestar atención. Este pensamiento atribuye estereotipos, prejuicios, completa rimas, confunde correlación con causa, y sobreestima acontecimientos dramáticos. No es perfecto, pero nos permite navegar un mundo complejo con un mínimo esfuerzo.

El pensamiento automático es el más vulnerable a los engaños. Tanto es así que los intentos de manipulación pueden ocurrir sin disimulos y ser igualmente efectivos. Los perfumes por ejemplo, no tienen cualidades que puedan venderse a distancia asi que se promocionan asociando la vida glamurosa de algún famoso.

El libro “Influencia” se centra en seis tendencias concretas de nuestro pensamiento instintivo:

  • Imitar a otros (confirmación social)
  • Sobrevalorar oportunidades (escasez)
  • Responder a peticiones de alguien
    • que es un ser querido (atracción)
    • que nos hace un favor (reciprocidad)
    • que nos pidió un favor pequeño y ahora nos pide otro más grande (consistencia)
    • que tiene autoridad (autoridad)

Estas seis características son rasgos evolutivos que facilitan la cohesión social y se dan en todas las culturas. Desafortunadamente, en el contexto del mundo moderno también nos hace vulnerables. La solución es ayudarnos del pensamiento consciente cuando sospechamos que intentan manipularnos.

Confirmación social

cuida el medio ambiente y ahorrame una toalla

El principio de confirmación social se basa en creer que la gente a mi alrededor sabe mejor que yo que hacer. Imitar a mis semejantes me ahorra tomar decisiones y facilita las decisiones en grupo. El actor a imitar suele ser un experto, un famoso, alguien como nosotros, o simplemente las risas enlatadas de una comedia.

Estadísticamente existe cierta sabiduría en seguir las recomendaciones de una multitud de usuarios. Por eso son cada vez más relevantes las recomendaciones en redes sociales. Pero cuidado, un millón de heroinómanos sí pueden equivocarse, sobre todo cuando no tienen nuestro interés en mente.

Escasez

La escasez restringe nuestras opciones debido a la existencia limitada de un recurso. Se manifiesta como un sentimiento de urgencia que nos empuja a actuar, o hace más deseables las opciones existentes.

En experimentos con niños, bastaba apartar un juguete o prohibir un caramelo particular para que fuesen los más deseados. La escasez también opera cuando nos traen el último par de zapatos del almacén, o hay un videojuego de oferta.

En el plano romántico la escasez aumenta el atractivo de las potenciales parejas en nuestro grupo excursionista, del personal que queda a la hora de cerrar el bar, o de un amor imposible. Si “sólo puedes quedarte un par de horas” eres automáticamente más atractivo.

Atracción

Sentimos simpatía por gente parecida a nosotros, y más aún si corresponden a nuestra simpatía. Esta afinidad funciona para acortar sentencias criminales, hacer negocios, conseguir votos, etc.

personal relationships

Si te gusta demasiado alguien a quien acabas de conocer, pregúntate porqué. A veces es tu alma gemela y otras un vendedor de coches usados. Pero si tu eres el vendedor de coches usados, ¡ama a todo el mundo!

“The key to this business is personal relationships. Unless you love everybody, you can’t sell to anybody.” –Dicky Fox

Reciprocidad

A veces somos reacios a aceptar favores porque tememos que nos pidan algo a lo cual nos sentiremos obligados de corresponder. No hace mucho me “colocaron” de este modo un bote de cera para el coche:

Aparqué al lado de un taller de coches y una chica vino a hablarme de un producto abrillantador. En seguida comenzó a encerar una esquina con esfuerzo. Por cortesía le deje seguir y quedó realmente brillante, así que compré el producto. Al volver del gimnasio y coger el coche vino a darme consejos para cuidar el coche y me regaló una toalla.

Retrospectivamente, pienso que la tarea inicial apela a la reciprocidad, para ganar tiempo y transmitir un mensaje. La tarea final postcompra “más allá del deber” tiene el mismo efecto, y previene las devoluciones del producto. Tengo que quitarme el sombrero, ¡una venta bien hecha!.

Nada de esto es malo en sí mismo. Pero si te sientes a disgusto ten en cuenta: un regalo no es un regalo cuando es una manipulación encubierta. Si ves el regalo como un truco, te sentirás libre para rechazarlo.

El principio de un favor por otro puede aplicarse con variaciones:

  • Una petición poco razonable será rechazada, pero una petición más pequeña a continuación será vista como una concesión, y posiblemente correspondida aceptandola.
  • Presentar un proyecto con un defecto evidente sirve para que el cliente tenga un objetivo inocuo al que dirigir sus críticas.

Consistencia

Ser consistente es ser predecible y fiable, mientras que cambiar de idea es indicio de debilidad, confusión, y cuestiona mi propia identidad. Por ejemplo, si soy republicano y acepto la idea del cambio climático ¿sigo siendo republicano?. Está en juego la permanencia a la comunidad a la que pertenezco.

Lo curioso es que nuestra mente busca justificaciones para mantener la consistencia con creencias pasadas. Es el motivo por el que el entrenamiento militar incluye rituales de esfuerzo y humillación. Nuestra mente justifica el esfuerzo aumentando el valor de lo que hemos conseguido. En este caso, la pertenencia a un grupo social.

La realidad es que unas ideas importan y otras no. Una mente flexible acepta unas ideas hasta que otras mejores las sustituyen. Sin embargo, traicionar nuestros propios principios morales es causa frecuente de arrepentimiento.

Autoridad

La autoridad es la capacidad de dirección que otorgamos a un líder para guiarnos, pero también se manifiesta como obediencia ciega. Seguir al líder es algo que aprendemos en cada organización social en la que participamos. Por eso allá donde haya un grupo de gente confusa, basta autoproclamarse líder y expresarse con seguridad para ser percibido como tal.

La agenda de un líder no necesariamente coincide con el interés general. A veces un líder es el producto de un sistema que selecciona a los mejores manipuladores de su audiencia. Evalúa si el contrato social que ha encumbrado a tu líder beneficia tus objetivos personales.

Conclusión

Nuestro instinto nos preparó para la vida en pequeñas comunidades, no para el asalto de la publicidad. Conocer los principios de la persuasión sirve para reconocer su empleo y complementar nuestro juicio con decisiones conscientes.

Si te gusta Influencia: La psicología de la persuasión, puedes leer Yes! 50 Scientifically Proven Ways to be Persuasive que contiene 50 ejemplos de esos seis principios básicos de persuasión.