CRM: E–BUSINESS Y LOS NEGOCIOS EN LÍNEA

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CAPÍTULO 2

E–BUSINESS Y LOS NEGOCIOS EN
LÍNEA

 

2.1 INTRODUCCIÓN

 

En Internet, al igual que en el mercado
internacional, se vende todo lo que una persona podría imaginar o desear, tanto
es así que un artículo publicado en Mayo del 2000, en el sitio web de la
consultora internacional Forrester Research, reseña lo siguiente:
“Internet podría compararse con aquellas ciudades y puertos comerciales de las
historias del pasado, como Bagdad o Fenicia y modernamente con ciudades como New
York o Panamá, de economía libre y abierta, donde encontramos desde grandes y
vistosos centros comerciales, hasta bazares organizados, subastas, pequeñas
tiendas, vendedores ambulantes y ofertas individuales. Como muestra,  algunos de
los productos que se comercializan cotidianamente en la gran red mundial:

 

¨     
Libros, Discos, Software, Ropa,
Joyas, Juegos, Computadoras.

¨     
Muebles, Casas, Títulos y
Propiedades.

¨     
Comida Rápida, Bebidas, Carne
Gourmet Cruda.

¨     
Flores, Perfumes.

¨     
Viajes, Paquetes Turísticos,
Reservaciones en grandes conciertos y eventos deportivos.

¨     
Medicinas, Productos de Salud

¨     
Café, Té y Cigarros

¨     
Todo lo que se encuentra en los
supermercados: Por ejemplo en Brasil, la cadena de Supermercados “Pan de
Azúcar”  realiza hasta el 12% de sus ventas anuales por Internet

¨     
Autos: Un porcentaje cercano al
2% de la producción de Estados Unidos se vende por Internet”. [55]

 

Para aprovechar las numerosas oportunidades de
negocios y ventas que brinda la red, muchas compañías cuentan ahora, con
servicios de correo electrónico y  han desarrollado su propio sitio web, y
quizás algunas de éstas ya han empezado a tener ventas a través del web, pero
esto no necesariamente significa que dichas empresas estén dirigiendo verdaderos
negocios electrónicos; de hecho convertirse en un negocio electrónico implica
que las empresas deben replantear su nivel de organización (sean grandes o
pequeñas) para determinar la forma en que la tecnología pueda marcar la
diferencia.

 

Parecería una propuesta bastante sencilla el
hecho de colocar un sitio en Internet y vender productos a través del mismo;
pero incluso en medio de ésta aparente sencillez, la implementación de éste tipo
de soluciones puede resultar un proceso arduo y complejo, ya que intervienen
numerosas variantes de tipo tecnológico, legal y cultural que en muchas
ocasiones terminan convirtiéndose en verdaderas limitantes para el desarrollo de
este tipo de soluciones.

 

“Las cifras del año 2000 indicaron un pésimo
año para el e–business, tanto que un porcentaje cercano al 60% de los negocios
electrónicos con menos de tres años de presencia en el mercado tuvieron que
cerrar sus puertas, por malos resultados, sin embargo y a pesar de los
limitantes tanto económicos como tecnológicos, las proyecciones a mediano plazo
(dentro de 5 a 7 años) auguran buenos resultados para éste tipo de negocios y
aquellas empresas que logren sobreponerse a los inconvenientes y se posicionen
efectivamente serán las que dominen este nuevo y floreciente mercado”.  [38]

 

2.2 DEFINICIONES

 

Los siguientes conceptos, definen a algunos de
los términos de mayor relevancia en el ámbito del e-business.

 

2.2.1 DEFINICIÓN DE EMPRESA

 

El término empresa puede definirse como
una unidad integrada tanto por el capital y el trabajo como factores de la
producción, y dedicada a actividades industriales, mercantiles o de prestación
de servicios. Las empresas pueden ser públicas, privadas, multinacionales,
sociedades anónimas, etc.

 

2.2.2 DEFINICIÓN DE NEGOCIO

 

Un Negocio es todo lo que es objeto
de una ocupación lucrativa o de interés
[66]. El negocio es la razón de ser
de una empresa.

 

Por ejemplo en las empresas dedicadas a la
producción de autos, su negocio es evidentemente la venta y
comercialización, a precios rentables, de sus productos
, es decir los
autos
. Cuando se menciona la expresión “precios rentables”, se trata
de ejemplificar que la razón de ser una empresa productora de vehículos, como la
Toyota por ejemplo, es la de lograr la mayor difusión posible de su producto
estableciendo un margen aceptable de ganancias y utilidades que le permitan ser
competitiva, para mantener su posición dentro del segmento de mercado al que
pertenecen.

 

2.2.3 DEFINICIÓN DE MODELO DE
NEGOCIO

 

“Un Modelo de Negocio es el método que
una empresa utiliza para ser rentable como una combinación determinada de
fuentes de ingreso, y de costos orientados hacia el público objetivo al que
quiere servir”. [68]

 

Dentro del Modelo de Negocio deben estar
considerados tanto las estrategias de producción de la empresa, las políticas
internas de la organización, los estudios de mercado, que deben realizar con
cierta frecuencia, más las campañas de marketing y el uso o no de determinadas
tecnologías o tendencias tecnológicas. Es decir que el Modelo de Negocio de una
empresa debe estar íntimamente relacionado con la propia estructura
organizacional en todos sus niveles de jerarquía.

 

2.2.4 DEFINICIÓN DE PRODUCTO /
SERVICIO

 

Un producto es todo aquello que puede
ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. Según esto, los productos
físicos son, en realidad, vehículos1
que proporcionan servicio. Los servicios son administrados por otros vehículos
como personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas.

 

2.2.5
DEFINICIÓN DE MERCADO

 

“Un mercado está formado por todos los
clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que
podrían estar dispuestos a participar de un intercambio que satisfaga esa
necesidad o deseo”. [65]

 

Entre los conceptos relacionados a la
definición de mercado se pueden mencionar los siguientes:

 

¨     
Mercado total:
Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.

 

¨     
Tamaño del mercado:
Es el número de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado en
particular.

 

¨     
Mercado potencial:
Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de interés en una
determinada oferta del mercado.

 

¨     
Mercado disponible:
Es el conjunto de consumidores que tiene
interés, ingresos y acceso a una oferta de mercado específica.

 

¨     
Mercado disponible calificado:
Es el conjunto de consumidores que tiene
interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta de mercado
en particular.

 

¨     
Mercado meta:
Es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decidió servir.
Recuerde que la empresa debe escoger las necesidades del cliente que ha de
satisfacer y las que no. Toda organización tiene un conjunto finito de recursos
y capacidades y, por lo tanto, solo puede atender a cierto grupo de clientes y
satisfacer una serie limitada de necesidades. Una decisión fundamental es
seleccionar el mercado meta.

 

2.2.6 DEFINICIÓN DE VALOR

 

El término valor se define como el grado
de utilidad o aptitud de las cosas, para satisfacer las necesidades o
proporcionar bienestar o deleite.

 

La diferencia conceptual con el término
Precio
está en que el Valor marca o determina qué tan
importante es o puede llegar a ser un determinado producto o servicio para una
persona u organización, mientras que el Precio simplemente indica
la cantidad en unidades monetarias que la persona u organización desembolsa, al
proveedor del bien, para poder obtenerlo.

 

2.2.7 DEFINICIÓN DE VALOR
AGREGADO

 

El valor agregado es el valor adicional
que adquieren los bienes y servicios al ser transformados durante el proceso
productivo.

 

También se lo puede definir como el conjunto de
funcionalidades o facilidades con las que cuenta un producto, las mismas que le
permiten cumplir por sobre las expectativas la finalidad para la cual fue creado
o diseñado. Este es sin duda uno de los argumentos que más pesa a la hora de
comprar un determinado bien o servicio, debido a que los clientes aprecian
significativamente todo aquello que se les proporcione como valor y calidad
adicionales para el producto que están adquiriendo o que planean adquirir.

 

2.2.8 DEFINICIÓN DE E –
COMMERCE

 

“El Comercio Electrónico (e –
commerce
) es, básicamente, el uso de medios electrónicos, para realizar la
totalidad de actividades involucradas en la gestión de negocios: ofrecer y
demandar productos y/o servicios, buscar socios y tecnologías, hacer las
negociaciones con su contraparte, seleccionar el transporte y los seguros que
más le convengan, realizar los trámites bancarios, pagar, cobrar, comunicarse
con los vendedores de su empresa, recoger los pedidos; es decir todas aquellas
operaciones que requiere el comercio”. [4]

 

El Comercio Electrónico, a través de Internet,
implica la utilización de esta red como medio para facilitar el intercambio de
bienes y servicios. La forma más avanzada es aquella en la que un cliente:
visualiza, selecciona y formaliza la adquisición de productos o servicios cuya
descripción está disponible en un servidor conectado a Internet. Las empresas
pueden colocar el catálogo completo de sus productos o servicios en Internet, y
dar acceso abierto a sus potenciales clientes a una enorme vidriera virtual, así
como también, renovar estos productos, dialogar con sus clientes y por lo tanto
ajustarse a sus necesidades.

 

La utilización de la red Internet como un canal
comercial debe obedecer a un planteamiento estratégico y de negocios de  la
organización. Para algunas empresas será el medio prioritario de desarrollo de
su actividad. Para otras será un canal complementario. Es un canal en el que la
tecnología tiene un papel importante pero no puede ser ésta la que condicione de
forma exclusiva las decisiones a tomar.

 

En la actualidad, existe una gran cantidad de
empresas que se dedican a esta actividad, quizás el caso más conocido sea el de
“Amazon.com” el cual es un sitio web que inicialmente se diseñó para la venta y
distribución de libros a través de la World Wide Web y en donde actualmente un
usuario cualquiera puede adquirir artículos de casi cualquier tipo, los mismos
que llegan a vuelta de correo, prácticamente a cualquier lugar del mundo,
después de la respectiva confirmación de la venta.

 

2.2.9 DEFINICIÓN DE E-BUSINESS

 

Se define al E–Business como cualquier
actividad empresarial que se efectúa a través de Internet, no sólo de compra y
venta, sino también dando servicio a los clientes y/o colaborando con socios
comerciales.

 

Desde el punto de vista del negocio, E–Business
(Negocio Electrónico) es el proceso que están utilizando las empresas
para hacer negocios usando redes (Internet). Ocurre cuando se conectan los
sistemas informáticos de una compañía a sus clientes, empleados, distribuidores
o proveedores, y todos se entrelazan a través de la Internet, Intranets o
Extranets

 

Las dos definiciones anteriores muestran que
resulta difícil dar una definición completamente apropiada para el e-Business.
“Definiciones incompletas, sólo para bienes (producción, promoción, venta y
distribución de productos a través de redes de telecomunicaciones), sólo para
servicios (intercambio de información a través de transacciones electrónicas) o
sólo desde el punto de vista empresarial (uso de las tecnologías de la
información para realizar negocios entre compradores, vendedores y socios con el
fin de mejorar el servicio al cliente, reducir costos y finalmente, aumentar el
valor de los accionistas) nos conducen a dar una definición más integradora y
general tal y como la siguiente: e-business es la aplicación de las
tecnologías de la información para facilitar la compraventa de productos,
servicios e información a través de redes públicas basadas en estándares de
comunicaciones. Tiene que existir en uno de los extremos de la relación
comercial un programa de ordenador y en el otro extremo o bien otro programa de
ordenador, o una persona utilizando un ordenador o una persona con los medios
necesarios para acceder a la red”. [67]

 

El paradigma del e-business,
comprende la combinación del Internet con los sistemas de información
tradicionales de una organización (Web + Tecnología de Información) y permite
potenciar los procesos vitales de negocios que constituyen la base y esencia de
una empresa. Las aplicaciones basadas en los conceptos de e-business se
caracterizan por ser interactivas, con alta intensidad de transacciones, y
porque permiten un relanzamiento de los negocios hacia nuevos mercados.

 

El E-business utiliza el web
tanto como un medio como un elemento de marketing para el comercio. La
diferencia fundamental entre el web y cualquier otro medio electrónico
(fax, teléfono, etc.) es que va más allá de facilitar la comunicación pues
permite la interacción entre los usuarios, compradores y vendedores en un
entorno que no es fijo, ni es físico siquiera, sino que es creado por la
confluencia de redes estándares, navegadores web, software, contenidos y
personas. Por ello, las barreras físicas de tiempo y distancia existentes entre
los proveedores y sus clientes se ven reducidas al mínimo.

 

Sin estas barreras, el comprador y el vendedor
se enfrentan el uno con el otro directamente a través de una conexión
electrónica. No hay que desplazarse a la tienda física, no hay vendedor, no hay
que rellenar datos y no hay una cajera a la salida. En lugar de todo eso hay un
sitio web. Por tanto, e-Business representa un cambio en la forma
de interactuar entre el comprador y el vendedor.

 

Para el comprador, significa que los costes de
buscar o cambiar de proveedor son mínimos. Para el vendedor, el riesgo de no
atraer la atención del comprador y perderlo es muy elevado. En este nuevo
entorno, la mayor parte de la responsabilidad de decidir cómo se hace una
operación de compraventa se ha traspasado de los vendedores a los compradores.

 

2.2.9.1 La
arquitectura de las aplicaciones de e-business

 

Los modelos de e-business
deben basarse en las capacidades de proceso de la empresa, que a su vez están
integrados en las aplicaciones. Las empresas podrán alcanzar los niveles de
rendimiento que exige la economía mundial sólo si se concentran en los procesos
de principio a fin y en las aplicaciones de negocios. Es importante un diagrama
explícito de las diversas aplicaciones multifuncionales y de cómo se integran
para formar la columna vertebral de la empresa. Sin un diagrama así, los
directivos no pueden tener una idea clara de qué pasos deben dar y qué
posiciones tomar.

 

“La arquitectura de una
solución de e-business debe implementarse en toda la empresa tanto vertical como
horizontalmente, es decir que implica el relacionamiento de accionistas,
empleados, socios, proveedores y clientes. La solución e-business debe estar
íntimamente ligada con las aplicaciones de planeación empresarial (ERP’s por sus
siglas en inglés), con las herramientas de administración de las relaciones con
clientes (CRM’s) así como con herramientas de gestión del conocimiento, estos
aspectos deben implantarse en todos los departamentos empresariales.

 

La arquitectura de un
e-business debe ser clara y concisa de tal modo que su interacción e integración
con el proceso operacional de la empresa, pueda llevarse a cabo, de principio a
fin, sin que esto origine conflictos irresolubles con el modelo de negocios de
la compañía”. [4]

 

La figura 2.1 [4] muestra cómo los diversos
grupos de aplicaciones se integran para conformar el futuro modelo de la empresa
del siglo XXI. Este diagrama es útil porque ayuda a los directivos a identificar
oportunidades a corto, mediano y largo plazos, con base en estrategias de
negocios predefinidas. Sobre todo, ayuda a los directivos a tener una visión
completa de las cosas, para poder establecer prioridades.

 

La figura 2.1 también muestra la premisa en la
que se basa el modelo del e-business: las compañías funcionan apoyadas en grupos
de aplicaciones interdependientes. Si un grupo de éstas no funciona bien, todo
el sistema de entrega de valor al cliente se ve afectado.


Figura 2.1:

Arquitectura de las aplicaciones E–Business

2.2.9.2
Características de los negocios electrónicos

 

Entre las características de los negocios
electrónicos, se pueden mencionar las siguientes:

 

¨     
Su aplicación, hoy en día, está
al alcance de micros, pequeñas y medianas empresas.

 

¨     
Están íntimamente ligados al plan
de negocios de la empresa y son dirigidos desde los niveles más altos de la
organización.

 

¨     
Su implantación requiere cambios
en la cultura organizacional, ya que el abandono de viejos paradigmas en la
forma de hacer negocios y la innovación en la búsqueda de oportunidades es
asunto de todos los días.

 

¨     
Tienen efectos drásticos en los
indicadores de desempeño de los procesos de negocio, principalmente en los
relacionados con el tiempo y costo de ejercicios.

 

¨     
La recuperación de la inversión
puede realizarse en periodos más cortos que de otras tecnologías de información.

 

¨     
Pueden utilizar la
infraestructura informática existente.

 

¨     
Son aplicaciones que se mueven
dentro y fuera de la organización, mediante la integración horizontal.

 

¨     
Existe una amplia gama de
herramientas y proveedores disponibles para su desarrollo e implantación.

 

¨     
Requiere de una alta y constante
innovación por parte del personal técnico.

 

 

La figura 2.2 [35] muestra un
entorno de e-business ideal, con todas las características descritas
anteriormente, y en donde se han aplicado todos y cada uno de los elementos de
la arquitectura de un e-business descritos anteriormente en la figura 2.1,
además nos da luces acerca de los aspectos que deben ser considerados cuando la
empresa emprende una estrategia de este tipo. Entre estos aspectos resaltan:

 

¨     
El soporte para
los clientes

¨     
Atención
electrónica

¨     
Las redes de
afiliados / sindicalización

¨     
La administración
de contenidos, documentos y correo electrónico

¨     
Las herramientas
de personalización

 

2.2.9.2.1 El e-business y el soporte para los clientes

 

Cuando un potencial comprador
visita por primera vez un sitio web, es bastante probable que algo del aspecto
del mismo lo confunda y no sepa como proceder a la hora de registrarse o
realizar una compra. Para estos casos muchos sitios implementan el soporte vía
correo electrónico o publican una sección de “preguntas más frecuentes”, sin
embargo para la mayor parte de los visitantes a los sitios web’s, éste tipo de
soporte les resulta más que antinatural y buscan o exigen una ayuda un poco más
personal, y debido a que un buen porcentaje de sitios no dispone de este tipo de
soporte terminan perdiendo a  ese cliente. Por esto las compañías están buscando
alternativas y mejorando sus sitios con algunas características de soporte que
permiten comunicaciones en tiempo real con los clientes. Las herramientas
disponibles abarcan tecnologías como: chat de texto, envío de páginas, voz sobre
IP (VoIP, Voice Over IP), la visualización compartida, devolución automática de
llamadas, entre otras varias. La tendencia es utilizar varias de estas
tecnologías en forma combinada para aprovechar al máximo sus características más
notables.

 

 

2.2.9.2.2 El e-business y la atención electrónica

 

Gracias a la tecnología actual,
inaugurar una tienda en línea resulta relativamente sencillo, sin embargo el
reto de crear una tienda que pueda resultar exitosa es una historia totalmente
diferente. Está demostrado que ofrecer productos que llamen la atención en un
sitio visualmente atractivo no garantiza para nada el éxito de un negocio
electrónico. Crear una tienda electrónica, sin duda, abarca mucho más que el
hecho de agregar un carrito de compras al sitio y publicar el catálogo de los
productos que se ofrecen. Los clientes dan por hecho que todos los servicios que
reciben en las tiendas tradicionales  deben reproducirse en la tienda en línea.
En este contexto, los negocios en línea deben preocuparse de aspectos como:

 

¨     
Envío de productos

¨     
Facturación /
dinero electrónico

¨     
Servicio de
garantía y atención de devoluciones

 

2.2.9.2.2.1 Envío de
productos

 

Para un negocio en línea, el
hecho de lograr que un cliente realice el pedido de los productos que desea
adquirir es apenas el inicio. Luego de tener el pedido, la compañía necesita
suplirlo con una entrega. La forma en la que la compañía maneje este proceso
será un factor determinante para su éxito o fracaso futuro, no se debe olvidar
que el producto siempre debe llegar a tiempo. Esto es algo que beneficiará a la
compañía y le otorgará prestigio, reconocimiento y reputación. Un ejemplo
notable es Amazon.com quienes pueden surtir productos casi a cualquier lugar del
mundo, con tiempos de entrega bastante óptimos.

 

2.2.9.2.2.2 Facturación /
Dinero electrónico

 

El manejo de la facturación
resulta un aspecto complicado en cualquier tipo de negocio. Cualquier tipo de
procesamiento que involucre una tarjeta de crédito requiere de un sistema de
comunicación con el emisor de la tarjeta para validar los datos y procesar
efectivamente los pagos. Actualmente existen muchas herramientas que realizan
este tipo de requerimientos, algunas de las cuales son gratuitas y pueden
adaptarse fácilmente a casi cualquier sitio web. La tendencia actual, en este
aspecto, es la presentación y el pago electrónico de facturas (EBPP, Electronic
Bill Presentment and Payment). Los sistemas basados en EBPP brindan a los sitios
la capacidad de aceptar transacciones, con tarjetas de crédito, seguras y
permiten la presentación y cobro de facturas a través de Internet.

 

2.2.9.2.2.3 Servicio de
garantía y atención de devoluciones

 

En los negocios tradicionales,
la compra de determinados artículos incluye la opción de ampliar la garantía.
Esto es sencillo de manejar en este tipo de negocios, pero se complica cuando el
esquema quiere implantarse desde el web. La solución más simple se da en el
momento mismo de la adquisición, algunos sistemas incluyen esto directamente en
el carrito de compras del sitio, de manera que en el instante de la compra el
cliente puede decidir entre inscribirse o no en un servicio de garantía
extendida para el producto que acaba de adquirir.

 

Además es necesario tener
presente que aunque la empresa no lo desee, siempre va a necesitar definir una
estrategia para manejar las devoluciones de productos. A medida que aumenta el
volumen de ventas es bastante probable que aumenten las posibilidades de que se
produzcan devoluciones de artículos por parte de los clientes. Por esta razón es
importante la presencia de locales afiliados o distribuidores regionales que
cuenten con las facilidades necesarias para atender eficientemente estas
eventualidades.

 

2.2.9.2.3 El e-business y las redes de afiliados /
sindicalización

 

Es bastante frecuente que los sitios de
negocios en línea no reciban el flujo de visitas y compras adecuado para
sobrevivir y subsistir en el web. Esta problemática se centra en dos aspectos.
Los negocios en el web necesitan que sus sitios sean atractivos, pero la
mayor parte de ellos no cuenta con los recursos necesarios para lograr producir
suficiente contenido actualizado que pueda atraer a los visitantes. A la vez, un
gran número de comerciantes y productores de contenido en el web necesitan
formas de dar a conocer su mercancía  y contenido, para atraer a más clientes
potenciales. En ambos casos la existencia de los visitantes es un factor
esencial ya que sin ellos estos sitios pasarían a la historia sin haber dejado
el menor rastro.

 

La mejor manera de enfrentar los retos
descritos en el párrafo anterior está en la conformación de relaciones
simbióticas a través de la sindicalización y las redes de afiliados.
Mientras la sindicalización conecta sitios que necesitan contenido, con
los proveedores de éste, las redes de afiliados conectan a los sitios que
necesitan ingresos adicionales, con negocios que desean mejorar sus ventas o
incrementar el volumen de su tráfico en línea. Por esto es bastante común
encontrar enlaces hacia sitios como Amazon.com desde los web’s de otras
compañías, estos son ejemplos notables de afiliación.

 

2.2.9.2.4 El e-business y la administración de contenido,
documentos y correo electrónico

 

La información “oculta” en
documentos de textos, hojas de cálculo, páginas web e incluso en el correo
electrónico, recibe el nombre de activos suaves del conocimiento. Su
importancia radica en la variedad y riqueza de contenido informativo y de
soluciones que pueda generar para la empresa. Actualmente existe una gran
variedad de soluciones destinadas a administrar y aprovechar la información
almacenada en esos tipos de archivos. Los más establecidos son los denominados
sistemas para la administración de documentos, los mismos que han
tenido un éxito muy importante en la industria farmacéutica y de seguros, donde
se requiere de procesos para la creación masiva de documentos.

 

Los sistemas de administración
de documentos constan de dos o tres etapas, entre las que se encuentran la
conservación de la integridad de los documentos y la clasificación de los
mismos, de este modo se simplifican las tareas de búsqueda que realizan los
usuarios. Por lo general, la primera etapa consiste en la implementación de un
servidor de archivos que contenga tanto a los documentos como su información de
clasificación. La segunda etapa consiste en el software cliente para tener
acceso al sistema. La tercera etapa se relaciona con la lógica de negocios que
está detrás de la forma en que los documentos se crean y se envían a las
personas adecuadas para su edición y posterior aprobación.

 

El mundo cambiante del web,
abrió las puertas para el desarrollo de las llamadas herramientas para
edición y administración de contenidos
. Estas herramientas incluyen
programas de procesamiento de texto y herramientas de autoría para Web y se
caracterizan porque no piden a los usuarios que programen o sepan algo del
lenguaje HTML.

 

Otro importante y gran almacén
de datos, información y conocimientos es el correo electrónico. Cuando se
considera el extenso volumen de correo que fluye diariamente, a través de una
organización, se puede tener una idea de la riqueza de información que puede
contener.

 

2.2.9.2.5 El e-business y la personalización

 

El público de un sitio web es
potencialmente vasto y diverso, y es bastante probable que los negocios en línea
no tengan éxito si ofrecen la misma clase de experiencia a todos sus usuarios.
En este contexto Jeff Bezos de Amazon.com expresó: “si su sitio atrae a un
millón de visitantes, deberá ofrecer un millón de periódicos locales y un millón
de tiendas de la esquina”. Un obstáculo de este tipo requiere de un mecanismo de
personalización y, quizá, de una herramienta de análisis electrónico. Las
herramientas de análisis electrónico ayudan a entender quién visita el sitio y
de qué manera lo utiliza, además pueden transmitir esta información a un
mecanismo de personalización, que personalice el sitio al instante, de modo que
ofrezca el aspecto, contenido y productos acordes a los gustos particulares de
cada visitante.

 

2.2.9.2.5.1 El análisis
electrónico

 


Los mecanismos de análisis electrónico proporcionan información que ayudan a
actualizar y mejorar el sitio web de una compañía. Estos mecanismos recopilan
información específica acerca de las personas que visitan el sitio de una
empresa, pues observan a que páginas entran y qué artículos compran, después
analizan los datos y generan informes que explican la efectividad del sitio, o
sus carencias.

 

2.2.9.2.5.2 Personalización
basada en reglas

 

Una forma de utilizar la
información que proporciona una herramienta analítica es instalar un mecanismo
de personalización basado en reglas. Los mecanismos basados en reglas
personalizan el contenido de una página sin determinar los hábitos o intereses
personales de un usuario, sino consultando una serie de reglas que definen los
diseñadores del sitio.

 

Por ejemplo, una regla podría
ser que el sitio muestre el producto B, a cualquier cliente que compre el
producto A, pues están relacionados de alguna manera; sin embargo estos
mecanismos tiene dos desventajas. En primer lugar requieren de mantenimiento
constante, las reglas deben establecerse en forma dinámica. En segundo lugar, se
ocupan más de las necesidades del sitio web que de las preferencias de los
clientes.

 

2.2.9.2.5.3 Filtrado por
colaboración

 

Existe un tipo de
personalización más extensa a través del filtrado por colaboración, que
determina las preferencias del usuario, identifica grupos de individuos con
preferencias similares y ofrece el contenido adicional que disfrutan los
miembros de esos grupos.

 

En un principio, este tipo de
mecanismo recopila la información de manera muy similar a una herramienta
analítica, pero en un nivel más sencillo. Cuando una persona visita su sitio, el
mecanismo se informa sobre el usuario en el instante y lleva un registro
detallado de lo que aprendió para utilizarlo en el futuro. En términos más
sencillos es llevar un registro de todos los clic efectuados por el usuario.

 

Siempre que los usuarios
entran al sitio, el mecanismo aprende más y, con el tiempo, desarrolla una
representación bastante precisa de los hábitos y gustos de cada uno. Cuando un
usuario regresa al sitio,  el mecanismo compara su perfil con todos los demás
perfiles que ha recopilado e identifica un grupo de individuos con hábitos y
gustos similares.

 

2.2.10 DIFERENCIAS ENTRE
E-COMMERCE Y E-BUSINESS

 

Usualmente los términos e-commerce y e-business
se utilizan como sinónimos, sin embargo son diferentes y es importante que las
empresas conozcan estas diferencias. En un seminario referente a Pymes celebrado
el
15 de Noviembre
del 2001 en el Hotel Lafayette en la ciudad de Buenos Aires, Mario Argüero
gerente de desarrollo de negocios de la empresa Entrepids presentó un
diccionario de Internet donde resaltó esta diferenciación.

 

De acuerdo con Argüero [74]
estas diferencias consisten en:

 

¨     
El e-commerce
cubre los procesos por los cuales se llega a los consumidores, proveedores y
socios de negocio, incluyendo actividades como ventas, marketing, toma de
órdenes de pedido, entrega, servicios al consumidor, y administración de lealtad
del consumidor.

 

¨     
El e-business
incluye al e-commerce, pero también cubre procesos internos como producción,
administración de inventario, desarrollo de productos, administración de riesgo,
finanzas, desarrollo de estrategias, administración del conocimiento y recursos
humanos.


La estrategia de e-commerce es más estrecha, está más orientada a las ventas y
es más simple que otras iniciativas:

 

¨     
Sirve para
analizar como usar Internet para mejorar áreas como ventas, marketing, compras y
objetivos de servicio al consumidor.

 

¨     
Puede hacer
foco en las ventas y las órdenes tomadas sobre Internet, y puede servir para
realizar mediciones acerca del crecimiento o decrecimiento de la curva de
ganancias.


Las estrategias de e-business tienen un alcance mayor, son más desafiantes,
ofrecen más recompensas y probablemente requieren de fuertes cambios
estructurales dentro de  la organización:

 

¨     
Implican el
rediseño total de los negocios, cambiando y revisando todos los procesos en la
compañía para capturar las eficiencias que pueden proveer el uso de la
tecnología en redes.

 

¨     
Las
estrategias de e-business incluyen oportunidades de obtener ganancias, pero el
foco principal está en los costos y la eficiencia en las operaciones.

 

¨     
Las
estrategias de e-business implican una cuarta categoría de integración: a través
de la empresa, con una integración funcional profunda entre nuevas aplicaciones
y procesos de negocios rediseñados, y horizontalmente a través de una
integración mayor de aplicaciones ERP (Enterprise Resource Planning) o CRM
(Customer Relationship Management)

 

 

 

2.3 MODALIDADES DE E-BUSINESS

 

“Puesto que los negocios son de diferentes
formas y tamaños, no existe un sólo conjunto de tecnologías que sea aplicable
para todos los negocios electrónicos.   Por tanto resulta muy complejo dar una
clasificación a los mismos ya que, dependiendo del contexto en el que se lo
analice, un mismo negocio electrónico podría caer en varias categorías
diferentes” [28]. 

 

El siguiente gráfico resume los “Modelos de
Negocios” básicos que se están empleando en Internet:


Figura 2.3:

Modelos básicos para negocios electrónicos         

 

Los modelos de negocios que se describen a
continuación parten de los modelos básicos establecidos en la figura 2.3:

 

 

 

 

2.3.1 PORTAL GENÉRICO U
HORIZONTAL

 

Un Portal Horizontal puede definirse como aquel
Web Site donde el usuario común, también llamado “internauta”, empieza
habitualmente su navegación por la red, leyendo los titulares del día,
consultando el correo electrónico, de modo que el portal pretende ser el
epicentro de la experiencia del internauta en la red. Su objetivo es ser aquel
lugar en la red desde el cual el usuario inicia su navegación y al que vuelve
cuando se encuentra perdido.

 

Por lo general, sus modelos de negocio se basan
en la publicidad y en los patrocinios, obtienen ingresos mediante banners,
sponsorships, links, etc.

 

Están dirigidos a las audiencias y por ello
buscan la mayor convergencia posible de servicios dirigidos al público más
diverso. Como ejemplos de este tipo de portales se puede mencionar a: Yahoo!,
Altavista, MSN, Terra, etc.

 

2.3.2  PORTAL TEMÁTICO O WEB
TEMÁTICO

 

Responde al mismo concepto que el del portal
genérico, pero sus páginas tratan una temática más o menos concreta dirigida a
una audiencia determinada. El hecho de tener una menor audiencia determina que
el volumen de negocio es menor que el de los portales horizontales pero a cambio
de eso, el conocimiento de sus usuarios es mucho mayor. En este tipo de portales
se puede realizar una mayor y mejor segmentación de la publicidad que se
incluyen en las páginas del sitio y las posibilidades para emprender iniciativas
de comercio electrónico resultan más elevadas.

 

Como ejemplos típicos de éste tipo portales se
puede citar a: Marketingdirecto.com, Armasdeventa.com,
GestiondelConocimiento.com,   Servifutbol.com. etc.

 

 

2.3.3 COMUNIDAD VIRTUAL

 

Por comunidad virtual se entiende aquel website
que sirva de punto de inicio, de encuentro y de guía en el que los usuarios de
Internet puedan encontrar, agrupados, un conjunto de servicios y soluciones que
les facilite la utilización de los recursos disponibles en Internet y un lugar
en el que pueden comunicarse, intercambiar información, dudas y conocimiento con
otros profesionales del mismo sector o área de conocimiento.

 

Pueden citarse los siguientes ejemplos:
Ictnet.es, SourceForge.net, BarraPunto.com

 

2.3.4 PROGRAMAS DE
INCENTIVACIÓN

 

Los modelos basados en programas de
incentivación compensan económicamente a sus usuarios por realizar determinadas
actividades en Internet. Existen diferentes modalidades: cupones, tarjetas de
crédito, pago por lectura de y reenvío de e-mails, por opinar, etc.

 

Estos programas nacieron en Internet gracias a
la iniciativa de Cybergold que acercó anunciantes interesados en tales programas
y a usuarios interesados en obtener descuentos en la compra de productos y
servicios.

 

Algunos ejemplos son: Netcentives,
Mypoints, CoolSavings,  MyCoupons, Money for Mail, E-centives, ConSuPermiso.com,
etc

 

2.3.5 MERCADOS BUSINESS – TO
CUSTOMER (B2C)

 

Los mercados B2C son intermediarios que operan
en la red para alinear la oferta del mercado con la demanda de soluciones que
desee el consumidor. Los mercados B2C consiguen crear valor por la reducción de
los costes de búsqueda y de transferencia entre agentes del mercado, por la
creación de estándares y por la clara mejora en hacer coincidir ofertantes y
demandantes. Se refieren a las empresas que venden sus productos o servicios a
través de Internet. Por ejemplo la venta de libros y discos.

 

Ejemplos: Expedia, Fondos.com, etc.

 

2.3.6 MERCADOS
BUSINESS-TO-BUSINESS (B2B)

 

Los mercados verticales Business – To –
Business se diferencian del anterior porque el tipo de actores que acercan son
empresas.  Por ejemplo: una empresa que realiza pedidos de materia prima a sus
proveedores por Internet.

 

Ejemplos: PlasticsNet.com, Neoforma.com,
MetalSite.com, Zapanet.com, MultiStock.com, Legazpi.com, etc.

 

2.3.7 E–GOVERMENT (B2G / C2G)

 

En éste tipo de negocio por Internet surge el
concepto  de la relación entre el gobierno y ciudadanos, que más que negocios
propiamente dicho, se dedica a algún tipo de transacción o trámite legal por
Internet. En este caso las entidades Administradoras Públicas actúan como
agentes reguladoras y promotoras del Comercio Electrónico y como usuarias del
mismo, por ejemplo en los procesos de contratación pública o de compras
administrativas. Para denominar estos conceptos se utiliza Gobierno en lugar de
una empresa y ciudadano en lugar de consumidor, siendo que al concepto genérico
se le conoce como e–Goverment.

 

Como ejemplo puede citarse el sitio web del
Servicio de Rentas Internas (SRI) del Ecuador.

 

 

2.3.8 CUSTONER TO BUSINESS
(C2B)

 

Las partes que hacen también son un consumidor
y una empresa pero a diferencia del anterior aquí es el consumidor el que ofrece
a las empresas un precio a un producto servicio. Ej. Una persona que a través de
Internet ofrece una cierta cantidad de dinero por un bien y, si es el caso,
alguna empresa se lo vende al precio solicitado.

 

2.3.9 CUSTOMER TO CUSTOMER
(C2C)

 

Conocido por las subastas por Internet, donde
el consumidor ofrece a otro, sin mediar una empresa en la transacción, productos
y servicios, pagando, de ser requerida, una comisión por la venta.

 

2.3.10 EMPLOYEE TO BUSINESS
(E2B / B2E)

 

Este modelo permite que los empleados puedan
ofrecer a la organización servicios complementarios a su relación laboral.
También se da cuando es la organización quien otorga beneficios adicionales a
sus empleados, como por ejemplo la publicación de cursos en la Intranet
corporativa. Otro ejemplo puede ser tener un servicio de referencias en el que
un empleado pueda presentar a un amigo o antiguo compañero de otra empresa como
posible candidato a ocupar un determinado puesto.

 

2.3.11 EMPLOYEE TO EMPLOYEE
(E2E)

 

En este caso los empleados podrían disponer de
la Intranet de la propia empresa para establecer un mercado en el que los
miembros de la organización podrían hacer todo tipo de transacciones. Pueden ser
comunidades de prácticas en torno a un tema concreto, tablones de anuncios, o
incluso grupos de compra.

2.4 VALOR AGREGADO DEL
E–BUSINESS

 

El empleo de un sistema de
e–Business proporciona notables ventajas tanto para la empresa como para el
consumidor, las mismas que son adicionales a aquellas que se consiguen en los
negocios normales (sin acceso web) y que se constituyen en el verdadero valor
agregado del e–Business

 

2.4.1 VENTAJAS PARA LA COMPAÑÍA

 

Cuando una compañía emprende una
estrategia de E–Business adquiere las siguientes ventajas:

 

¨     
Expansión de público:
Ahora la tienda (empresa), puede llegar a todo el territorio nacional e incluso
alcanzar el público internacional.

 

¨     
Expansión de horario: La
tienda permanece abierta 24 horas al día, 7 días a la semana, 365 días al año,
sin necesidad de personal adicional o pago de horas extraordinarias.

 

¨     
Menores precios: Los
menores costos permiten ofrecen precios más bajos, que son a la vez una
condición necesaria en el agresivo mercado en línea, donde la competencia
incluye, en buena parte de los casos, al mundo entero.

 

¨     
Capital e inventario mínimo:
El costo de establecer una tienda en línea es reducido comparado con el costo de
abrir un nuevo establecimiento o intentar llegar por otros medios al público que
la tienda virtual puede alcanzar.

 

¨     
Proceso de órdenes ágil y
automatizado:
Por definición, las ordenes son recibidas, procesadas y
almacenadas por un sistema computarizado que puede producir reportes detallados
y compartir sus informaciones con los sistemas existentes de ventas, inventario,
despachos y contabilidad.

 

¨     
Menores costos de servicio y
atención:
Pueden automatizarse buena parte de los servicios de atención al
cliente, como registro de usuarios, recepción de reclamaciones, sugerencias,
solicitudes de servicio, consultas, etc.

 

¨     
Medición de visitas y
efectividad de campañas:
Podemos saber específicamente cuántas personas
visitan nuestra tienda, cuáles departamentos son los más visitados, de qué país
nos visitan, a cuáles horas y si vienen de otra página o siguiendo un anuncio en
particular.

 

¨     
Capacidad de llegar a público
especializado:
La construcción de un departamento o sección especializada en
nuestra tienda general tiene un costo reducido una vez establecida la tienda. Y
si nuestra tienda va dirigida a un público especializado, podemos llegar a un
número mayor del mismo al expandir los horizontes geográficos.

 

¨     
Reducción de costos de
transporte, almacenamiento y distribución:
Como no necesitamos inventario
para mostrar, podemos reducir los montos y volúmenes de las órdenes de compra,
incluso despachando los productos directamente desde la fábrica o desde el
mayorista sin tener que realizar pedidos por adelantado y almacenarlos o
desplegarlos en nuestros escaparates.

 

¨     
Registro e identificación del
cliente:
Al vender, podemos solicitar informaciones adicionales del cliente
para registrarlas en una base de datos que podemos usar para seguimiento, mejor
servicio y soporte, promociones relacionadas a su perfil, telemercadeo, etc.

 

¨     
Mayor y más directa
comunicación con el consumidor:
Conociendo el perfil y los datos relevantes
de cada cliente, podemos contactarle con la frecuencia que apruebe para hacerle
llegar ofertas de su interés, premios, etc. y recibir respuesta directa de cada
uno de ellos a través de la red.

 

2.4.2 VENTAJAS PARA EL
CONSUMIDOR

 

Para el consumidor común, la interacción con
negocios que cuentan con un E-Business, le proporciona los siguientes
beneficios:

 

¨     
Más
opciones para comparar y escoger:

Cada día son más las tiendas en línea ofreciendo una gama cada vez más amplia de
productos y servicios. Y como las tiendas en línea exhiben un catálogo y no un
ejemplar físico del producto, están en capacidad de mostrar la línea completa de
productos y todos los modelos o variantes para que el cliente pueda escoger. 

 

¨     
Menos
tiempo para buscar y comparar:

El consumidor puede consultar simultáneamente los precios y modelos ofrecidos
por varias tiendas y está en mayor libertad de escoger los que mejor se ajusten
a su presupuesto y necesidades.  

 

¨     
Menores
precios:
La
competencia entre las tiendas en línea es agresiva, fuerte, y despiadada, con
márgenes de beneficios bastante bajos y en algunos casos prácticamente
inexistentes  (las compañías de Internet aplican éste tipo de estrategias con el
fin de construir una base amplia y consistente de clientes), lo cual se traduce
en precios bajos y por ende muy accesibles para el consumidor. 

 

¨     
Libertad de
horario y geográfica:

El cliente puede comprar a cualquier hora, cualquier día, desde su casa, desde
un cafenet, o desde su lugar de  trabajo. También puede realizar compras desde
la casa de un amigo o familiar o consultar las compras con otra persona a
distancia mientras intercambia opiniones por ICQ, MSN (o cualquier otro software
de mensajería instantánea), sistemas de chat, correo electrónico, fax o
teléfono. Al mismo tiempo, Internet hace posible también adquirir productos
extranjeros localizados en cualquier tienda, en cualquier parte del mundo. Es
decir que, el consumidor no se encuentra limitado solamente a las tiendas
locales y a los productos importados por éstas en su país de residencia.  

 

¨     
Cero filas
y cero congestionamiento de tráfico:

Obviando las molestias que puede causar un acceso lento a Internet o una
conexión difícil, el cliente está libre del tráfico vehicular y de las grandes
colas en los establecimientos de consumo, además cuenta con la comodidad de su
hogar y la libertad para realizar otras tareas mientras realiza sus compras.

 

2.5 MITOS
Y REALIDADES DEL E–BUSINESS Y LOS NEGOCIOS EN LÍNEA

 

Emprender una estrategia de e-business, se
trata de algo más que emplear la tecnología por simple amor a la tecnología,
sino que es un tema que debe ser enfocado hacia la estrategia del negocio. No se
trata de reinventar el negocio, el objetivo principal, es hacer más eficientes
los procesos actuales de negocios para mejorar la productividad operativa, lo
cual a su vez elevará el valor que se le entrega al cliente y por consecuencia
aportará una ventaja competitiva sustancial a la organización.

 

Es por esto que la transformación no sólo está
ocurriendo en la industria de Tecnología de Información (TI), sino que la banca,
la industria manufacturera, los negocios de venta al detalle, el sector salud y
en general el mundo no comercial también están cambiando y ahora se percatan que
todo lo que hicieron para crear, desarrollar y mantener vigencia en los negocios
no es suficiente para ganar en el mercado, cuando constantemente están surgiendo
nuevas organizaciones, competidores y liderazgo de negocios apalancándose en los
nuevos modelos de la economía de redes.

 

El éxito o fracaso de estas nuevas
organizaciones residirá en cómo, estratégicamente, logren alinear sus objetivos
de negocios y puedan descubrir nuevos mercados con ayuda de las tecnologías de
Internet.

 

2.5.1 LAS
REGLAS BÁSICAS DEL E-BUSINESS

 

¨     
Todo es cuestión de
relaciones:
La mejor solución de
negocios es aquella que ayuda a mejorar las relaciones con clientes, empleados y
proveedores.

 

¨     
Se debe cuidar el tamaño del
negocio:
Las compañías consideradas
grandes y que pueden contar con una gran infraestructura de negocios
preestablecida son las que tienen mayores probabilidades de éxito en el web, sin
embargo las empresas pequeñas, adecuadamente enfocadas a nichos de mercado
específicos, también pueden llegar a ser grandes ganadoras, pero su camino es
más difícil.

 

¨     
Velocidad en la solución:
Es más apreciado encontrar una
solución rápida y eficaz, a la búsqueda de la “solución perfecta”, ya que
definitivamente la clave es contar con una solución que funcione.

 

¨     
La integración está ante todo:
La solución ideal para un negocio electrónico debe funcionar en todo el negocio
y no sólo en uno o varios departamentos.

 

¨     
No todo se reduce a la
tecnología:
Sin duda contar con
sistemas de última generación y con tecnología de punta es importante, pero se
debe recordar que su sola existencia y disponibilidad no garantizan el éxito de
ninguna iniciativa sino están debidamente sustentados por políticas y métodos
empresariales adecuados que permitan extraerles el mayor provecho posible.

 

¨     
Los socios deben ser bien
elegidos:
Cuando se selecciona una
solución electrónica para un negocio, es de gran utilidad asegurarse que el
proveedor pueda convertirse en un socio en el que se pueda confiar.

 

¨     
La seguridad y la privacidad
son una prioridad:
Todo negocio
electrónico debe asegurarse  que cuando realiza transacciones con sus clientes,
la información de los clientes y del negocio en si deben continuar siendo
información privada.

 

¨     
Las soluciones para negocios
electrónicos deben ser flexibles:

Las quejas y sugerencias de empleados, proveedores y clientes pueden ser
indicadores de cambios necesarios en la solución del negocio, por esto las
soluciones para negocios electrónicos deben contar con la virtud de ser
escalables y fácilmente adaptables a los cambios.

 

2.5.2
ALGUNOS MITOS Y REALIDADES COMUNES

 

Algunos de los mitos más frecuentes dentro de
la temática del e-business

 

¨     
Mito I :
Basta con crear un website, para que los consumidores visiten mi negocio,
adquieran mis productos y servicios, y pueda obtener ganancias haciendo el menor
sacrificio.

 

Realidad: 
Las cosas no son tan simples como parecen, no existe ninguna magia en los
negocios en Internet. En realidad los factores que llevan a los negocios
electrónicos al éxito, son básicamente los mismos que en los negocios
tradicionales. Algunos de éstos son:

 

1.     
Un buen plan de negocios y una
buena estrategia de marketing.

 

2.     
Un excelente servicio al cliente.

 

3.     
Dar razones a los consumidores
para que le compren a Ud. y no a la competencia.

 

Obviamente esto no significa que no existen
ventajas en los negocios en Internet, por el contrario generalmente resulta más
fácil mantener un negocio funcionando y operando en la red ya que demanda
menores costos operativos y de mantenimiento. Además la presencia en la web
permite expandir las posibilidades de un negocio tradicional.

 

¨     
Mito II :
Hacer negocios en Internet resulta una pérdida de tiempo. Nadie está haciendo
dinero o desarrollando éste tipo de negocios.

 

Realidad:
Actualmente muchas empresas se benefician de la red. Internet ofrece algunas
oportunidades únicas.

 

1.     
Acceso instantáneo a los
productos y servicios de la empresa.

 

2.     
Posibilidades de aumentar y
mejorar el servicio al cliente, mediante formularios en línea, foros de
discusión y grupos de noticias.

 

3.     
Los negocios electrónicos tienen
la capacidad de volverse altamente adaptables a las necesidades y exigencias de
los clientes.

 

4.     
Pueden implementarse servicios
que no son posibles en un negocio tradicional.

 

5.     
Atención 24 horas, 7 días a la
semana en cualquier lugar del planeta, con total comodidad para el comprador.

 

¨     
Mito III :
Si creo un sitio en Internet contaré con acceso instantáneo a millones de
potenciales clientes en todo el mundo.

 

¨     
Mito IV :
Si creo un sitio en Internet nadie me visitará. Sólo los sitios con grandes
presupuestos cuentan con alto tráfico.

 

Realidad:
Definitivamente construir un sitio y esperar que los clientes vengan por si
solos es una política que de ninguna manera funciona en la web. Por otro lado,
con algo de trabajo, se puede dirigir una cantidad moderada de tráfico hacia su
sitio, de hecho existen varias maneras y estrategias para lograrlo.

 

 

 

 

 


                                                                                                                           


 




1

En el contexto de
la frase: “Medios, maneras o formas de proporcionar algo”

 

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