CRM: GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON CLIENTES

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CAPÍTULO 1

GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON
CLIENTES (CRM)

 

1.1 INTRODUCCIÓN AL CRM

 

El  mundo actual es sumamente complejo y
exigente; por esto, enmarcadas en los márgenes de exigencia, calidad y atención,
que impone la denominada “nueva economía”, las empresas1
competitivas de hoy en día han comprendido y aprendido que el éxito hay
que buscarlo en el manejo de una exitosa Relación con los Clientes,
más allá de la rentabilidad por producto o líneas de producto del pasado. El
éxito, y por ende la rentabilidad empresarial, vienen entonces de la mano con la
interacción con el cliente, del conocimiento del cliente, de reconocer su valor
actual y potencial, de saber qué productos le gustan, de escuchar sus quejas y
sugerencias y saber cómo utilizarlas en beneficio de la compañía, en definitiva
se trata de poder conocer y predecir el comportamiento actual y futuro de los
clientes para garantizar su completa y plena satisfacción, para finalmente
conseguir su lealtad hacia la empresa.


En este contexto, las nuevas tecnologías son el vehículo que le permite a una
empresa competir más eficazmente. Tener la información disponible, allí en donde
se la necesite y en el momento en el que se la necesite, se ha convertido en una
variable estratégica para la competitividad. Esta variable afecta, entre otros
parámetros, a la optimización de recursos, la satisfacción de los clientes, la
optimización del tiempo, y la capacidad de adaptación al cambio.

 

En un corto plazo, las
compañías tendrán que aprender a medir la rentabilidad de cada cliente y deberán
asignar a sus gerentes la administración de grupos de clientes, de modo que será
cada vez más frecuente que sea la empresa  quien lleve los productos al cliente
y no el cliente el que se acerque directamente a adquirirlos.

 

1.2 DEFINICIÓN DE  CRM

 

Antes de expresar una definición del CRM como
tal, se deben tener claros los conceptos involucrados con éste término, los
mismos que son:

 

¨     
Customer
(Clientes)

¨     
Relationship
(Relaciones / Interacciones)

¨     
Management
(Administración / Manejo / Gestión / Gerencia
1)

 

1.2.1 DEFINICIÓN DE CLIENTE
PARA EL CRM

 

Puede pensarse en un cliente,
como un “ente”2
que se involucra con una empresa por medio de la regular y periódica
adquisición de bienes y/o servicios que ésta le proporciona. De este modo a la
organización le interesa los ingresos que puede generarle su interacción
con el cliente, y al cliente le interesa los servicios y la atención que
recibe de parte de la empresa donde “habitualmente” los adquiere.

De acuerdo con ésta definición el cliente de
una organización puede ser un individuo, o una organización, o ambos.

 

1.2.1.1 Tipos
de clientes

 

En general el concepto de cliente puede
tener más de un significado y es por esto que muchas empresas y organizaciones
incluyen varios conceptos de cliente dentro de sus definiciones de negocio.
Las siguientes definiciones corresponden
a algunos “tipos de clientes” que suelen incluirse en iniciativas
y estrategias empresariales enfocadas en el CRM:

 

¨     
Agente.-
Aunque los agentes no compran productos y servicios, sin embargo, controlan las
relaciones de las organizaciones y los consumidores finales que compran sus
productos. En la industria de los seguros, a menudo se considera al agente como
un tipo interesante e importante de cliente. Porque los agentes independientes
son libres de vender los productos de cualquier compañía de seguros, cada
compañía debe convencer a los agentes del valor de su producto en particular.
Estas compañías deben poseer el atractivo suficiente para convencer a los
agentes independientes de hacer negocios con ellas. En el caso de los “agentes
cautivos” estos venden sólo un producto o grupo de productos pertenecientes a
una compañía en particular, pero el mismo concepto también se aplica.

 

¨     
Beneficiarios.-
Los beneficiarios se encuentran en muchas industrias, tales como seguros, banca,
e inversión por nombrar algunos. Aunque no todas las  compañías pueden colectar
toda la información, que les gustaría tener, acerca de los beneficiarios, para
guardarla en sus bases de datos de clientes, todos reconocen que cuando un
beneficiario obtiene beneficios en un producto determinado, él tiene un
potencial verdaderamente alto para volverse un cliente aprovechable para la
empresa, de modo que a la mayoría de las organizaciones que tratan con
beneficiarios les gustaría llevar hasta el máximo el valor de estas relaciones.

 

¨     
Competidor / Asociado.- 
Las organizaciones están tomando un interés creciente en  la competencia que
tienen en su sector al punto que pueden llegar a incluir a sus competidores en
sus propias definiciones de “clientes” debido a que bajo ciertas condiciones un
competidor puede llegar a convertirse en un cliente o en un “asociado de
negocios”. Por ejemplo, en la industria de las comunicaciones inalámbricas, las
compañías con cobertura de satélite de banda ancha venden el uso de estos medios
a sus competidores. Así, una compañía pequeña que no dispone de las
comunicaciones reales se conecta con una compañía más grande y luego  vende este
servicio “directamente” a sus propios clientes.

 

¨     
Empleado.-
Un empleado es un cliente algo similar a un agente. La mayoría de compañías que
desarrollan una definición de cliente incluyen a sus propios empleados en esta
definición. Se incluye a los empleados por varias razones. Primero, los
empleados a menudo tienen la facilidad para comprar productos y servicios de la
compañía,  con un descuento preferencial. La mayoría de las compañías tienen
interés en rastrear la rentabilidad que les proporcionan estos empleados. Están
también interesadas en obtener la “comprensión de las características”
(conocimiento del cliente) de los empleados que aprovechan los paquetes que les
facilita la empresa, así como también conocer las características de aquellos
empleados que no lo hacen. Además, los empleados pueden ser una fuente tremenda
de información para generación y regeneración de campañas para desarrollo de
productos, ventas y mercadeo. Segundo, e igualmente importante, las compañías
tienen interés en rastrear las relaciones que los empleados tienen con el
cliente externo. La habilidad que tienen los empleados para involucrarse con los
clientes y obtener la reciprocidad de los mismos, debe estar directamente ligada
a las estrategias de ventas y a las campañas de satisfacción de clientes.

 

¨     
Garante:
Un garante es un individuo u organización que somete u otorga una garantía para
el reembolso de un crédito, por ejemplo en el caso en que un banco presta dinero
a una persona, el garante es quien se compromete a ayudar al deudor a responder
por el dinero recibido. Las compañías suelen incluir un garante cuando el
negocio que han emprendido con un determinado cliente involucra riesgos de tipo
financiero. Aunque los garantes posean o no, productos y servicios de la
organización, siempre se consideran como buenos prospectos para la misma. En el
proceso de aceptar una garantía, una organización colecciona datos e información
relevante sobre el garante. Se puede, entonces, usar esta información para
perfilar a ese garante e identificar potenciales oportunidades de ventas.

 

¨     
Prospecto.-
Un prospecto es un tipo de  cliente que surge cuando una organización rastrea y
usa con eficacia los nombres que obtuvo o compró de listas o de su propia
información cruzada.  Algunas tácticas de mercadeo incluyen el envío de cartas o
correos electrónicos masivos hacia listas de potenciales consumidores de sus
productos, para luego tratar de medir el grado de aceptación de sus productos y
servicios entre estos posibles clientes, de modo que resulta bastante común el
que una compañía maneje los conceptos de “clientes” y “prospectos”.

 

¨     
Proveedor.-
Un proveedor es un tipo de cliente que aumenta en importancia a medida que la
tecnología habilita a las compañías a proporcionar acceso electrónico a más
información por medio de aparatos portátiles y por el Internet. La habilidad de
un proveedor para encontrar y satisfacer, rápidamente, demandas cambiantes de
las organizaciones y su propia capacidad de innovación pueden jugar  un papel
muy importante dentro del éxito de esas organizaciones y en la satisfacción de
los clientes de las mismas. Muchas compañías reconocen la importancia de un
afinamiento y puesta a punto de la cadena de suministros y por esto manejan
muchos más estrechamente  sus relaciones con sus proveedores importantes.

 

1.2.1.2 El
ciclo de vida del cliente [CVC]

 

El propósito del Ciclo de Vida del Cliente
(CVC) consiste en “Definir las fases por las que un cliente atraviesa
cuando evalúa, compra (o alquila), y usa los productos que ofrece una compañía o
empresa. Su propósito es, también, definir el proceso de negocio apropiado que
utiliza una compañía para mover a sus clientes a través del CVC. Los gerentes
del negocio requieren una comprensión detallada de cada fase del CVC para poder
organizar, identificar y manejar las interacciones con el cliente. Una mejor
comprensión de esta posición del CVC puede, por ejemplo, habilitar al gerente de
la cuenta a planear una interacción más apropiada con el cliente de forma que se
preserven las posibles ventas y en consecuencia se forjen las bases para
consolidar una relación con el cliente” [1].

 

La figura 1.1 ilustra un Ciclo de Vida del
Cliente genérico. Las fases que se muestran representan procesos típicos para
clientes y compañías. Aunque estas fases pueden o no cambiar, es probable que el
proceso de negocio difiera de compañía a compañía.

 

Se grafica al Ciclo de Vida del Cliente como un
círculo (o elipse)  para representar el hecho de que éste es, efectivamente, un
ciclo,  e idealmente las empresas quieren mover a sus clientes a través del
mismo, una y otra vez, con el fin de obtener los mejores réditos de estos.

 

Cuando un cliente está considerando la compra
de un producto o servicio,  atraviesa por una serie de procesos o fases [1]:

 

¨     
Identifica todo lo que tiene que
llenar (formas, garantías, solicitudes, etc.) por un producto o servicio
disponible para la compra.

 

¨     
Intenta desarrollar un
conocimiento acerca de la organización, que le ofrece el producto o servicio, y
que podría satisfacer su necesidad.

 

¨     
Considera cómo los productos y
servicios ofrecidos por la organización satisfacen  o no sus requerimientos.

 

¨     
Evalúa los productos y servicios
de la compañía contra otros (la competencia) para identificar el que mejor
satisface sus necesidades.

 

¨     
Decide comprar el producto o
servicio de la compañía, o en su defecto las adquiere a un competidor. A esta
fase se la conoce como el Momento del Cliente.

Una vez que el cliente ha sobrepasado ésta fase
y decide comprar el producto o servicio ofertado por la compañía, pasa a
convertirse en un cliente real. En ese momento las fases en el CVC sufren
una transición desde un enfoque basado en las decisiones de compra de los
clientes, hacia un enfoque establecido en función de la satisfacción del cliente
con los productos o servicios que ha adquirido.

 

Toda organización cuenta con la habilidad para
influenciar en el grado de satisfacción del cliente. Sin embargo, ésta
influencia puede ser negativa o positiva, por ejemplo el cumplimiento inexacto o
a destiempo de los pedidos sumado a un servicio pobre, puede dar por resultado
la decisión del cliente de no comprarle más productos o servicios adicionales a
la compañía. En cambio, los clientes satisfechos pueden volverse clientes de por
vida, seguirán adquiriendo muchos productos y servicios, y al mismo tiempo sus
comentarios y recomendaciones los convertirán en excelentes generadores de
ganancias para la organización. Después del momento del cliente en el CVC
se  incluyen los siguientes eventos:

 

¨     
Adquisición del producto o
servicio:
Representa la entrega
física del producto o servicio, y se constituye en la primera interacción que el
cliente tiene con la organización después de decidirse por la compra del bien
ofertado.

 

¨     
Uso de los productos y/o
servicios:
Se produce durante el
ciclo de vida del producto, y a veces más allá de éste. Por ejemplo, muchos
productos requieren de la venta posterior de repuestos o suministros para
continuar funcionando.

 

¨     
Reentrada en el CVC:
Representa la decisión positiva, por parte del cliente, de realizar negocios
adicionales con la organización. Los clientes satisfechos son quienes reeditan
su experiencia con la compañía una y otra vez.

 


Figura 1.1:

Ciclo de Vida del cliente

 

La línea punteada de la Figura 1.1 ilustra los
procesos de la organización para mover un cliente a través del CVC. Una vez que
se determinan las conductas posibles del cliente cuando se mueve por el CVC, se
pueden identificar las interacciones que la organización tiene con estos
clientes. Si se trazan apropiadamente estas interacciones en el CVC, será más
probable leer o interpretar adecuadamente una determinada situación y será más
seguro que la acción que se toma se adelantará a las expectativas del cliente en
la próxima fase del CVC [1]. El proceso del CVC cae en las siguientes categorías
generales:

 

¨     
Fase de Compromiso:
Incluye los esfuerzos de la organización para garantizar la atención de un
prospecto, a éste se le proporciona información de la compañía y sus productos y
/o servicios, y finalmente se lo compromete en un diálogo diseñado para moverlo
dentro de las fases del CVC.

 

¨     
Fase de Adquisición:
El simple hecho de que los prospectos estén informados acerca de la organización
no garantiza que comprarán los productos o servicios. Se debe trabajar para
educar a los prospectos sobre la compañía, y se debe mantener la atención de los
prospectos  para alimentar el interés en los productos e influenciar
positivamente en  su decisión de compra.

 

¨     
Fase de Retención y Expansión:
Después de que un prospecto compra sus productos o servicios y se convierte en
un cliente real, el verdadero trabajo apenas empieza. Muchas de las estrategias
del negocio se diseñan para aumentar la satisfacción del cliente y se busca
conducir al cliente en esta fase del CVC para ganar la lealtad del cliente.

 

¨     
Fase de Conocimiento:
El seguimiento constante de la conducta del cliente a través de todas las fases
del CVC le da a la organización información suficiente de los hábitos de consumo
y datos personales del mismo, el procesamiento, refinamiento, estudio y análisis
de ésta información generará lo que se conoce como “Conocimiento del Cliente”.

 

1.2.2 DEFINICIÓN DE RELACIÓN
PARA CRM

 

El término Relación, se puede definir
como sigue:

 

“Una relación es la conexión, interacción o
correspondencia entre una cosa y otra”.

 

Una relación entre una organización y
sus clientes se establece cuando éstos empiezan a adquirir periódicamente los
productos y/o servicios suministrados por la compañía. Desde este punto de vista
una relación se construye y se sustenta a largo plazo, y el objetivo de la
organización es “fidelizar”1
a sus clientes y el de los clientes obtener los mayores beneficios y servicios
posibles de parte de la organización.

 

Desde el punto de vista del CRM, enfocar las
estrategias de una organización en el “Cliente”, requiere considerar diferentes
tipos de relaciones. El tipo de relación más obvio es el que considera la
interacción entre una organización y sus clientes. Esta relación existe cuando:

 

¨     
Un cliente compra un producto
o servicio de la organización.-
La
relación más básica es aquella en el que un cliente posee o usa productos y
servicios de la compañía. Algunas organizaciones encuentran difícil identificar
exactamente quienes son  los dueños de los productos que proveen, mientras que
otras no pueden determinar el número de productos que posee un cliente en
particular.

¨     
Las organizaciones asignan a
un empleado o agente para que administre la relación con el cliente.-
 
Ésta es una verdadera llave o conducto entre una organización y sus clientes. En
este tipo de relación, la organización asigna a un empleado específico para
manejar (administrar) a un cliente o grupo de clientes. Esta situación no
limita, de ningún modo, al cliente para interactuar con otro empleado cuando se
lo considere necesario o conveniente, y adicionalmente proporciona la
disponibilidad de contar con un gerente de la relación dentro de la organización
para que sea el quien coordine la mayor parte de las interacciones con el
cliente.

 

1.2.3
DEFINICIÓN DE ADMINISTRACIÓN (MANAGEMENT) PARA CRM

 

La idea de Administración indica de
algún modo, la organización, la planificación, la dirección y el control de los
procesos para cumplir con los objetivos y alcanzar las metas de la organización.

 

Para el CRM la Administración es el
“pegamento” que consolida los conceptos de Relación, Interacción y Colaboración
y que en su conjunto proporciona una visión congruente y unificada del negocio,
y a su vez implica la generación de “valor”
1 
tanto para los clientes como para la organización.

 

Aunque, para las organizaciones, empresas o
negocios, la mayoría de las interacciones involucran el trato con los clientes y
éstas merecen un justo manejo, no todas las interacciones, con el cliente,
requieren ser administradas o manejadas. La misión crítica es identificar
aquellas interacciones, dentro de la organización, que deben ser administradas y
enfocadas en el cliente, para luego priorizarlas en función de la satisfacción
del cliente y con el nivel de cambio requerido  hacia la estrategia CRM de la
empresa.

 

1.2.4 EL CONCEPTO DE CRM

 

De acuerdo a la definición de Microsoft
Corporation, la misión de los sistemas destinados al “Manejo, administración o
gestión de la relación con los clientes”, –Customer Relationship Management
(CRM por sus siglas en inglés)- es la de habilitar a las empresas con la
tecnología necesaria para obtener las ventajas competitivas necesarias para la
optimización de los recursos de ventas y marketing, y que a la vez permitan una
relación especializada, efectiva y satisfactoria con los clientes en referencia
a los productos y servicios proporcionados, incrementando los ingresos y
mejorando rentabilidad de los negocios.

 

“Se puede
pensar en un CRM como la conjunción de un ecosistema tecnológico,
procedimientos internos y cobertura de los aspectos del ciclo de venta y de
relación con el cliente.

 

El ecosistema
tecnológico debe contar con la integración y seguridad necesarias de tal manera
de constituirse en una parte del Sistema Nervioso Digital; desde donde se puedan
transformar los tres elementos fundamentales de una empresa:

 

¨     

Relaciones con clientes y socios de negocio.

 

¨     

Flujo de información y relaciones entre los empleados o personal interno de una
empresa o manejo del conocimiento.

 

¨     

Procesos internos de negocios. Las aplicaciones CRM deben contar con integración
o conexión con los sistemas de planificación, análisis de datos y toma de
decisiones de la empresa; así como con herramientas de flujo de trabajo, trabajo
colaborativo  y de gestión operativa.

 

Los aspectos
del ciclo de venta o de relación se ven reflejados en las etapas de preventa, la
transacción propiamente dicha, el despacho o entrega y los servicios
relacionados. Cada una de estas etapas es mensurable, cuantificable, predecible,
repetible y debe ser definida claramente para que la tecnología pueda replicarla
y soportarla, reforzando y haciendo posible su ejecución. Estos sistemas deben
pues soportar browsers (navegadores) de capacidad flexible así como soportar
dispositivos móviles tales como hand-helds y laptops, Palm pilots etc.”  [23]

 

Pero en
realidad, un CRM es mucho más que un maravilloso conjunto de herramientas
tecnológicas o inmensas bases de datos con información de nuestros clientes,
sino que a más de todo aquello, el CRM debe encaminarse fundamentalmente hacia
un cambio en la estructura empresarial y en el modo de pensar de los vendedores,
de modo que los procesos y estrategias del negocio empiecen a “centrarse en el
cliente” y no sólo en los “valores del mercado”, recordando siempre que la
construcción de relaciones con los clientes
es un proceso continuo y
sostenido cuya finalidad es la de conseguir la lealtad de los clientes hacia la
empresa para obtener mejores réditos de los mismos.

 


Figura 1.2:

Pirámide del CRM

 

Como lo
expresa la figura 1.2 el CRM debe arrancar como una estrategia del
negocio, con cambios en la organización y en los procesos de trabajo, para
finalmente poder hacer uso de la tecnología de la información. Lo contrario no
se aplica, una compañía no puede automatizarse si antes no ha emprendido una
nueva estrategia de negocios.

 

Idealmente, el
CRM obtiene información de los clientes desde todos los canales1
posibles (puntos de ventas, internet, correo electrónico, llamadas telefónicas,
bases de datos, etc.) y usa el conocimiento generado a partir de esos datos para
administrar la relación con el cliente, tal como lo expresa la figura 1.3: [32]

 


Figura 1.3:

Descripción de un solución CRM ideal

 

La figura 1.3 describe la interacción del CRM
con cada uno de los puntos de contacto de clientes con los clientes, su objetivo
primordial es tener la certeza de que cada cliente reciba el nivel de atención
apropiado para que ninguna oportunidad potencial de ventas se pierda. Por otro
lado el CRM debe proporcionar a cada departamento de la empresa, la información
que requiera para poder cubrir sus necesidades particulares. El objetivo
primordial es lograr la fidelización del comportamiento de los clientes y
fortalecer los lazos de relación con la compañía.

 

CRM constituye un esfuerzo para modificar el
comportamiento del cliente a largo plazo y para fortalecer el lazo entre el
cliente y la compañía. Siendo el CRM un verdadero proceso persona a persona, nos
lleva del objetivo tradicional de adquirir clientes nuevos a cualquier costo a
la retención de clientes, de la compartición del mercado a la compartición de
una cartera, y del desarrollo de transacciones a corto plazo a la obtención de
un valor “de por vida” a favor del cliente. Finalmente el objetivo del CRM es
maximizar el valor de la relación con el consumidor para su propio beneficio y
el de la empresa. 
En general, las
aplicaciones CRM se emplean para dar apoyo en tareas de mercadeo, ventas,
comercio, procesos de servicio, como se muestra en el mapa de soluciones CRM en
la figura 1.4: [3]

 


Figura 1.4:

Mapa de soluciones CRM

 

La figura 1.4 muestra, el universo de
soluciones CRM y su integración con cada una de las áreas de la empresa, en
todas las áreas se busca la mayor interacción posible con todos los tipos de
usuarios que pueda tener la organización, así como la automatización de los
procesos corporativos.

 

“Los empleados de las empresas deben ser los
primeros usuarios de las aplicaciones CRM. Las aplicaciones de negocio
electrónico o CRM electrónico fueron introducidas para permitir a las empresas a
operar con sus clientes por medio de aplicaciones de sitios web, tiendas de
comercio electrónico, y autoservicio. Finalmente, empezando desde 1999, las
aplicaciones PRM (Partner Relationship Manager) dieron en el blanco, diseñando
un canal asociado de soporte y otros intermediarios entre unas empresas y sus
clientes finales” [2].

 

Estas aplicaciones de soporte siguiendo el
complicado proceso de negocios en el ciclo de vida de las relaciones entre
clientes, se resumen en lo siguiente:

 

¨     
Mercadeo:
Búsqueda de prospectos y adquisición de nuevos clientes, empleando técnicas de
minería de datos, dirección de campaña, y dirección de distribución.

 

¨     
Ventas:
Cierre de negocios con un efectivo proceso de ventas, usando generación de
propuestas, herramientas de dirección de conocimiento, directores de contacto,
además de la definición de estrategias para el soporte al equipo de ventas.

 

¨     
Comercio electrónico:
En la era de Internet, el proceso de ventas puede realizarse de una manera más
rápida, conveniente, y a un bajo costo.

 

¨     
Servicio:
Manejando un servicio de ventas por correo y emitiendo soporte con llamadas
sofisticadas al centro de aplicaciones o clientes basados en la web con
productos de auto servicio.

 

Como puede apreciarse, CRM es un concepto
bastante complejo de definir y su significado puede variar para cada empresa,
organización y  / o persona. Sin embargo la mayor parte de empresas y
consultoras coinciden en señalar que: “CRM es una estrategia de
negocio que pretende asegurar que cada interacción con el cliente sea manejada
de una manera apropiada, generando ventas de productos en todos los casos
posibles, buscando obtener datos relevantes y consistentes sin importar el canal
de comunicación que se haya utilizado”
[24].

 

Por todo esto, se debe tomar en cuenta que:

 

¨     
CRM es una estrategia enfocada en
lograr una mayor diferenciación en el negocio de compra y venta de productos y
servicios.

 

¨     
Implementar una estrategia CRM
requiere cambios en la forma de pensar de la organización, esto es: cultura,
procesos del negocio, tecnología, estrategias de marketing, etc.

 

¨     
La información generada por el
CRM debe emplearse para desarrollar estrategias de ventas y servicios, de tal
modo, que sean únicas y apropiadas para cada cliente.

 

¨     
Las estrategias de CRM deben ser
ejecutadas y evaluadas consistentemente en todos los puntos de contacto con los
clientes.

 

¨     
El CRM es una estrategia de
negocio, no es una tecnología o un producto en sí mismo.

 

En resumen, CRM es una estrategia
disciplinada de negocios
para crear y sustentar provechosas y duraderas
relaciones con clientes. Las iniciativas CRM, exitosas, comienzan con
estrategias de negocios y se mantienen gracias a la filosofía de alinear las
actividades de las compañías alrededor de las necesidades de sus clientes.

 

1.2.5 OBJETIVOS DE UN CRM

 

El objetivo primordial de un CRM es
identificar aquello que genera valor para el cliente, para luego
proporcionárselo en el momento y lugar oportuno, y aunque cada cliente puede
poseer un punto de vista diferente con respecto al valor, siempre existirán
conceptos y apreciaciones comunes. En este contexto, las empresas deben
satisfacer los conceptos de valor comunes para cada grupo de clientes y
brindarles los servicios que verdaderamente requieran.

 

El empleo de las nuevas tecnologías de la
información acopladas a un CRM permite, entre otras cosas:

 

¨     
Conocer a nuestros clientes
actuales y potenciales y sus posibles comportamientos dándoles los servicios que
valoran y ofreciéndoles los productos que desean comprar.

 

¨     
Tener una única visión del
cliente en la organización, un único lenguaje, incrementando la eficacia de la
empresa, mejorando la atención al cliente y el ahorro de tiempo.

 

¨     
Ahorrar dinero, diferenciando
acciones de marketing para cada segmento de mercado.

 

¨     
Conocer, a priori las
probabilidades de éxito de una campaña en cada segmento, anticipando
comportamientos.

 

¨     
Conocer el valor actual y
potencial del cliente, lo que permite desarrollar planes de fidelización
personalizados y desarrollar ventas cruzadas.

 

¨     
Gestionar y desarrollar campañas
proactivas eficientes de marketing.

 

Adicionalmente, el hecho de llegar a conocer a
los clientes en profundidad, debe usarse para:


 

¨     
Usar las relaciones actuales
para incrementar las ventas.
Es 
bien sabido que las probabilidades de vender a clientes ya existentes son mucho 
mayores que las de vender a un cliente nuevo, con lo que el costo comercial es
mucho menor. La llamada venta cruzada consiste en aprovechar la relación con el
cliente para ofrecerle un producto o servicio complementario al que ha comprado.


 

¨     
Usar la
información para dar un servicio excelente.

Si   conocemos bien  las
necesidades de nuestros clientes tenemos oportunidades de ofrecerles un mejor
servicio o un producto + servicio (concepto de producto ampliado). La
gestión  de los reclamos es otro aspecto muy  importante a controlar para
mantener un proceso de mejora continua.


 

¨     
Introducir procesos
reproducibles de ventas.
Encontrar
relaciones entre los clientes nos permite realizar ofertas estandarizadas y
lanzar campañas a segmentos determinados, con un costo comercial menor y una
mayor probabilidad de éxito.

 

¨     
Crear valor
y fomentar la fidelización.

Ofrecer al cliente algo
que valore y que no tenga la competencia es obtener
una ventaja competitiva muy importante. Un ejemplo muy
importante está en el canal de interacción Web, en el cual cada
vez más las tiendas electrónicas se están convirtiendo en  proveedores de
utilidades para los clientes.


 

¨     
Implementar soluciones
proactivas.
Si se detecta un
problema en un producto a través de la información que han proporcionado los
clientes, es posible entonces resolver el problema en el resto antes de que se
reproduzca, causando una impresión excelente.

 

Sin embargo hay que recordar que no todos los
conceptos de valor producirán un cambio en el comportamiento del cliente o
fortalecerán su lealtad hacia la compañía, y adicionalmente no todos los valores
serán prácticos o dignos de difundirse. Para citar un ejemplo, un cliente podría
adquirir sus herramientas de trabajo en el “FERRISARIATO”, pero no su
ropa de fiesta
, ya que vender la ropa de fiesta de éste cliente puede
impactar negativamente la imagen de “FERRISARIATO” ante otro sector más numeroso
o importante de clientes
.

 

1.2.6 EL
BENEFICIO DE UN CRM

 

“Inicialmente las empresas se ven obligadas a
realizar inversiones para obtener clientes, a esto se lo conoce como el Costo
de Adquisición
, pero una vez que se han realizado ventas de los primeros
productos empiezan a contar con cierta rentabilidad. A medida que transcurre el
tiempo y la compañía gana experiencia con sus clientes, empieza a ser capaz de
servirles con más eficiencia. Los clientes, al sentirse satisfechos darán buenas
referencias de la institución a otros potenciales clientes y finalmente estarán
dispuestos a pagar más por los servicios que están recibiendo, puesto que tienen
la confianza de que serán bien atendidos”. [24]


Figura 1.5:

Crecimiento de la rentabilidad en el tiempo generada por los clientes.

 

Tal como lo expresa la figura 1.5, a medida que
transcurre el tiempo, en la evolución de la relación con un cliente, las
ganancias que éste retribuye hacia la compañía empiezan a crecer, un cliente
satisfecho generalmente se convierte en un “vendedor o promotor más” de la
compañía al transmitir su satisfacción dentro de su círculo de influencia y
siempre estará dispuesto a pagar un poco más a cambio del servicio que recibe.


Figura 1.6:

Beneficios del CRM para la empresa

 

La figura 1.6 muestra los beneficios del CRM en
todas las áreas de la empresa, demostrando cómo el CRM es la solución idónea
para establecer estrategias encaminadas a obtener un mejor conocimiento del
cliente.

 

El estrecho conocimiento del cliente permite
rentabilizar de mejor manera las acciones de ventas y marketing:

 

¨     
Se conocen las características
individuales de los clientes, con una visión holística o de 360 grados1.

 

¨     
Se completa y actualiza la
información sobre el cliente en cada contacto.

 

¨     
La integración de las bases de
datos permite ofrecer un servicio más personalizado al dotar a toda la
organización de acceso a información actualizada sobre los clientes.

 

El cliente accede con mayor facilidad a la
información:

 

¨     
Existen diferentes canales de
acceso (mail, web, telefonía, contacto personal), todos ellos integrados. El
cliente elige el canal más conveniente en un momento determinado.

 

¨     
El cliente dispone de servicio y
atención las 24 horas.

 

Se realizan ofertas personalizadas:

 

¨     
La existencia de una base de
datos actualizada e integrada, permite conocer mejor el mercado y ofertar
productos que se ajusten exactamente a los diferentes segmentos.

 

¨     
Ayuda a detectar nuevas
necesidades, generando nuevas oportunidades de negocios.

 

Se rentabiliza la inversión:

 

¨     
Permite la diferenciación de los
servicios y por tanto el aumento de ingresos y márgenes.

¨     
Generalmente, la tecnología CRM,
es de rápida implantación y fácil actualización.

 

1.2.7  EL
CRM Y LA ADMINISTRACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE

 

La figura 1.7 muestra
claramente las fases del CRM: adquisición, mejoramiento y retención [59]. Cada
fase tiene un impacto diferente en la relación con el cliente y cada una puede
vincular más de cerca de la compañía con la vida de sus clientes.


Figura 1.7:

Las tres fases del CRM

Como lo indica la figura 1.7, todas las fases
de CRM están interrelacionadas. Pero llevar a cabo, con éxito, las tres fases es
una propuesta por demás difícil. Las compañías con frecuencia tienen que decidir
cuál de las tres dimensiones será su principal centro de atención.  Sin olvidar
que elegir una dimensión para dominarla no significa abandonar las otras dos.
Simplemente quiere decir que la compañía está determinando una dimensión de
valor en la cuál basará su reputación y estrategias de mercadeo. Ésta decisión
es importante ya que dicta la estrategia de la infraestructura tecnológica.

 

¨     
La adquisición de nuevas
relaciones:
Una compañía puede
adquirir nuevos clientes promoviendo un liderazgo de producto / servicio  que
empuje las fronteras del desempeño respecto a la conveniencia y la innovación.
La propuesta de valor para el cliente es la oferta de un producto superior,
respaldado por un excelente servicio.

 

¨     
Mejorar las perspectivas de
obtención de ganancias con los clientes existentes (Incrementar):

Para mejorar la relación es necesario fomentar la excelencia en las promociones
y en los programas de ventas cruzadas. Al hacer esto, la relación con el cliente
se vuelve más profunda. La propuesta de valor para el cliente es una oferta de
mayor conveniencia a bajo costo.

 

¨     
Retener a los buenos clientes
por siempre:
La retención se enfoca
en lo adaptable que puede ser el servicio, dar no lo que el mercado quiere, sino
proporcionar lo que los clientes quieran. La propuesta de valor para el cliente
es una oferta de relación proactiva que debe trabajar de acuerdo a los intereses
de los clientes, pero en función de obtener mejores réditos para la compañía. En
la actualidad, las compañías líderes se enfocan mucho más en retener a sus
mejores clientes que en atraer clientes nuevos. El razonamiento es simple, si la
compañía quiere ganar más dinero lo más saludable es que se aferre a sus mejores
clientes.

 

1.3
EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LAS SOLUCIONES CRM

 

Podemos considerar que el origen de los CRM
puede: “Remontarse a los sistemas de automatización de la fuerza de ventas (o
SFA en inglés – Sales Force Automation) que en su camino de crecimiento
fueron agregando nuevas herramientas y metodologías para acercarse a un entorno
de cuidado del cliente que pudiera ser accedido y utilizado por varios sectores
de una organización. En su crecimiento ha recibido funcionalidades de
seguimiento de

despachos,
status de pedidos y archivos históricos de comportamiento de compras,
relacionados directamente con transacciones comerciales. Con el advenimiento de
Internet como medio y como tecnología, éstos se van integrando directamente con
comercio electrónico. El concepto de CRM se está así acoplando con la realidad
de Internet para producir CRM con tecnología Web habilitada. Esta interacción
con los sistemas CRM tradicionales está dando paso a nuevas alternativas,
conocidas como eCRM o eBRM o e- Business Relationship Management.

 

Los CRM’s han
ido evolucionando desde sistemas de ventas con foco exclusivamente interno hacia
sistemas con centro en la integración de socios, canales y clientes, al resto de
la organización interna. Cuando esta integración entre las distintas entidades
se realiza a través de WEB’s y de Internet, se ingresa al mundo del negocio
electrónico”. [23]

 

La figura 1.8 muestra la evolución de los
sistemas CRM desde otra perspectiva. Luego de la segunda guerra mundial las
naciones volcaron sus esfuerzos e iniciativas hacia el desarrollo del sector
productivo e industrial, las empresas consideradas grandes y las transnacionales
empezaron a buscar un posicionamiento efectivo en el mercado mundial, durante
esa época, el objetivo central era captar el mayor número posible de clientes,
esto sentó las bases para una gran competencia entre los vendedores “estrellas”
de las grandes compañías, quienes poco a poco empezaron a percatarse acerca de
las grandes ventajas que les proporcionaba la compilación de los datos de “sus
clientes”, fue así como las empresas empezaron a acumular grandes bases de datos
de clientes y a la vez en los albores de la década de los años 60 – 70 aparecen
en el horizonte costosos esquemas de “programas de membresía y descuentos” que
estaban íntimamente ligados con el área de ventas de las empresas.

 


Figura 1.8:

Evolución de los sistemas CRM

 

Estos programas además de ser los primeros
intentos por automatizar los procesos de ventas, buscaban generar “la lealtad de
los clientes hacia la compañía”, pero la experiencia terminó demostrando que
resulta imposible “comprar” la lealtad de un cliente, los indicadores mostraron
que los consumidores cambiaban con mucha frecuencia los lugares donde adquirían
los productos que regularmente consumían o utilizaban. Es por esto que a
mediados de los años 70 y 80 la aparición de los grandes centros comerciales y
centros de consumo masivo marcó una verdadera revolución en los conceptos de
marketing y nace lo que se conoce como “marketing con bases de datos centrado en
la compañía” el mismo que engloba un conjunto de estrategias que buscan explotar
y segmentar las grandes bases de datos de clientes, para obtener segmentos
específicos hacia los cuales se pueda dirigir las campañas de mercadeo, así fue
como surgieron términos como “segmentación de mercados”1,
“marketing uno a uno”2,
etc. Estas estrategias gozaron de un importante éxito inicial, sin embargo se
mantenía el mismo problema de las estrategias que les antecedieron, seguía
resultando muy difícil mantener una base fiable de clientes, además la mayor
parte de las empresas no guardaba ninguna confidencialidad con respecto a la
información de sus clientes y en muchos casos vendían o intercambiaban ésta
información con otras compañías. Como resultado de lo anterior muchas empresas
perdieron importantes porcentajes de clientes, quienes cada vez más concientes
de lo importante que eran las compañías empezaron a demandar una mejor y mayor
oferta de productos y servicios, esto provocó un cambio en el enfoque y visión
empresarial, las organizaciones notaron que, para sobrevivir ante una
competencia tan exigente, tenían que enfocar su atención en los clientes y en
las relaciones que mantenían con ellos, antes que en los propios procesos del
negocio, de esto modo podrían generar los productos y servicios efectivos que
realmente satisficieran a sus clientes esto en resumen marcó el nacimiento del
concepto de CRM y motivo el desarrollo de mucha tecnología y estrategias
alrededor de esta idea, el mismo que ha tenido un importante despegue desde
mediados de los años 90 hasta la fecha. La tendencia actual en este tipo de
sistema está marcada por la influencia de Internet y la integración con todos
los procesos empresariales. Es mucha la expectativa generada alrededor de CRM y
todo lo que involucra, sin embargo aún es muy pronto como para predecir todo lo
que el CRM pueda producir en un futuro cercano, aunque las tendencias se
inclinan hacia el nacimiento de sistemas que se orientarán hacia la gestión y
soporte de todas las posibles “Relaciones” que una empresa pueda tener, esto es
con clientes CRM, con visitantes VRM, con proveedores PRM,
con otros negocios BRM, con los empleados ERM, etc.; estos
sistemas se conocen simplemente como RM (Relationship Management), se espera que
sistemas con estas características, capaces de englobar por completo el
funcionamiento de una empresa y sus distintas formas de relacionamiento con su
entorno, empiecen a ver la luz desde la segunda década del presente siglo.

 

1.4 ASPECTOS DE LA TECNOLOGÍA
CRM

 

1.4.1 TIPOS DE TECNOLOGÍA CRM

 

Básicamente, la tecnología inherente a la
implantación de una estrategia CRM se centra en tres aspectos:

 

¨     
Interacción con el cliente (CRM
Operacional)

¨     
Conocimiento del cliente (CRM
Analítico)

¨     
Difusión del conocimiento en la
compañía (CRM Colaborativo)

 

Los aspectos, antes mencionados denotan los
principales campos de acción de las soluciones CRM, las mismas que tratan de
abarcar y aprovechar estos aspectos, en la mejor manera posible.

 

Lo ideal es que una empresa trate de utilizar,
en su conjunto, los 3 tipos de tecnologías CRM que existen, pero es posible que
se presenten casos, en donde no sea posible hacerlo ó en donde ciertos aspectos
tecnológicos simplemente no resultan aplicables, en estos casos es preferible
limitar el alcance tecnológico y reforzar en la iniciativa  CRM la parte
administrativa y la colaboración organizacional para solventar dichas
limitaciones.

 


Figura 1.9:

Tipos de Tecnología CRM

 

Como lo señala la figura 1.9, la arquitectura
tecnológica, involucra un gran intercambio de información entre cada uno de los
componentes involucrados en la tecnología de CRM. El “CRM Operacional” se
constituye en el “rostro” que la compañía muestra a sus clientes, generalmente
requiere de la automatización de la fuerza de ventas, la automatización del
mercadeo empresarial, y de sitios “front-office” que cercan todo el
entorno empresarial de forma simultánea. El segmento del “CRM Analítico
incluye data marts o depósitos de datos tales como almacenes de clientes
que son usados por aplicaciones para aplicar algoritmos para seccionar los datos
y presentar estos en forma usual para los usuarios. Finalmente tenemos, el
segmento del “CRM Colaborativo”, el mismo que funciona a manera de
arteria, buscando simplificar los canales de comunicaciones para que la
información del cliente fluya adecuadamente a través de todos los estamentos de
la institución.

 

1.4.1.1 CRM
Operacional

 

Este segmento de un CRM debe centrar su
atención en todos los posibles puntos de contactos con el cliente.

 

Las funciones típicas que los negocios buscan
automatizar y que les permiten obtener datos valiosos y contactos con sus
clientes son las siguientes: servicio automático a los clientes, órdenes de
factura / anuncio, o automatización y dirección de ventas y mercadeo, etc;
constituyen un espectro muy amplio de un portafolio de servicios moderno y
actual. Este es tal vez el uso primario, que actualmente, las empresas buscan
para el CRM.

 

Una faceta importante del CRM Operacional es la
posibilidad de su integración con las funciones de los recursos financieros y
humanos de las aplicaciones de la planeación de recursos de la empresa (ERP)
como lo hacen las soluciones de PeopleSoft, Oracle y SAP.

 

Cuando se emprende una estrategia CRM, el
primer objetivo es crear un conjunto de productos y servicios que deben ser
apropiados y  relevantes para cada cliente individual y a la vez puedan ser
ejecutados consistentemente en todos los puntos de contacto que utiliza el
cliente para interactuar con la compañía, esto constituye la esencia del
componente operacional de un CRM.

 

La figura 1.10 muestra los puntos de contacto
(canales), utilizados por las estrategias para CRM. Estos canales son
tradicionales y no tradicionales, y pueden usarse por separado o en conjunto
indistintamente, sin embargo, independientemente de cómo se empleen, el impacto
del CRM debe producirse por igual en cada uno de ellos.

 


Figura 1.10:

Canales o Puntos de Contacto para CRM

 

Entre los canales tradicionales se puede
mencionar: Call Centers, Agencias, Teléfono, Publicidad Tradicional (Televisión,
Radio, Vallas publicitarios, Anuncios en los medios escritos).

 

Del lado de los canales no tradicionales, se
encuentra presente una gran influencia de Internet y de dispositivos de
comunicaciones sin hilos y están generando una gran demanda de parte de los
consumidores finales. Estos canales y dispositivos pueden ser computadores
personales accesados vía Internet, beepers, e-mails, fax, teléfonos celulares,
etc.

 

Cuando se aplica la estrategia de CRM al manejo
de puntos de contacto con el cliente surge el concepto de “Personalización
Dinámica”. [24]

 

1.4.1.1.1
Personalización Dinámica

 

Es la capacidad de customizar1
(personalizar) la presentación y el contenido de los productos y servicios
ofrecidos por la organización a un segmento ó persona individual basado en sus
preferencias e intereses. Esto se aplica a los diferentes programas ó
dispositivos (canales) que interactúan con el cliente, por ejemplo: Internet.
Incluso se aplica en los canales tradicionales donde el cliente no interactúa
con el dispositivo sino que se encuentra físicamente con un funcionario de la
organización como podría suceder en un centro de reclamos. Las aplicaciones
destinadas a lograr este tipo de personalización de servicio, pueden ser
orientadas a un determinado canal como Internet o pueden ser diseñadas de modo
que su orientación abarque todos los canales de contacto con los clientes.

 

La personalización es un tema muy
importante, en particular cuando el cliente utiliza canales electrónicos para
acceder a los recursos de la institución, donde no hay un contacto personal y el
reto que se enfrenta es cómo ofrecerle una interacción especial,  para capturar
su atención, garantizar su satisfacción y finalmente lograr construir una
relación persistente.

 

La tendencia en Personalización va hacia la
“Toma de Decisiones en Tiempo Real”. Se trata de utilizar programas que puedan
crear ofertas personalizadas de productos, a nivel individual, y en tiempo real,
es decir programas que puedan tomar la decisión sobre qué producto ofrecer al
cliente en tiempos menores a un segundo y que presenten estos resultados en los
puntos de contacto. Estas aplicaciones harán uso en gran medida del CRM
Analítico y se basarán en la exploración y explotación eficiente de bodegas de
datos, mineo de datos, y en el empleo de programas especializados de toma de
decisiones.

 

“Cuando el cliente establece un contacto con la
institución y solicita un producto o servicio, ya sea por propio interés ó por
una sugerencia realizada por la institución, inmediatamente se inicia un proceso
para atender y servir su requerimiento. Si bien resulta muy importante atender
eficiente y personalizadamente este requerimiento, es en la ejecución del mismo
y en la capacidad de darle seguimiento y de informar al cliente, donde las
empresas deben buscar diferenciarse definitivamente de su competencia. Esto
introduce el concepto de: Automatización del Flujo de Trabajo”. [24]

 

1.4.1.1.2
Automatización del Flujo de Trabajo

 

“Los procesos son un conjunto de actividades
que generan valor para el cliente. Es muy importante que si un cliente realiza
un requerimiento a una agencia de la organización, pueda ver en Internet por
ejemplo, cuál es el estado del mismo en un momento dado. Lo ideal es que, en
cualquier momento, el cliente pueda llamar al Call Center, revisar en el sitio
web de la compañía ó acercarse hasta cualesquiera de las agencias y recibir
información sobre la situación actual de su solicitud. Así mismo el cliente debe
tener la posibilidad de ser notificado por múltiples medios de la ocurrencia de
uno o varios eventos que puedan suscitarse durante el proceso, como por ejemplo
la aprobación final del mismo, la fecha de un pago ó cuando la organización
requiera de documentación adicional para continuar con el trámite. Y por
supuesto se debe poder capturar requerimientos en cualquier canal y completar
los mismos y notificar al cliente utilizando cualquier medio de entrega” [24].

 

1.4.1.2 CRM
Analítico

 

EL CRM Analítico puede definirse como
una suite completa de aplicaciones analíticas que permiten conocer más sobre
nuestros clientes, sus necesidades, y como servirlos mejor sin sacrificar
nuestra rentabilidad. El CRM Analítico debe ofrecer una visión integral sobre el
cliente, la misma que sirve de base a los métodos analíticos consistentes que
permiten medir, predecir y optimizar las relaciones con los clientes.

 

El objetivo principal del CRM Analítico se
puede separar en 2 partes:

 

¨     
Aplicar la información
eficientemente para mejorar los procesos de planeamiento y los operacionales y
así incentivar la retención y adquisición de clientes.

 

¨     
Mejorar el entendimiento de las
necesidades del cliente durante la interacción diaria a través de los diferentes
puntos de contacto.

 

El CRM Analítico se basa en la captura,
depósito, procesamiento, interpretación, y reporte de datos de clientes a los
usuarios. Algunas compañías proveedoras de soluciones de CRM, tienen
desarrolladas aplicaciones que pueden capturar estos datos de clientes desde
múltiples fuentes, los mismos que son almacenados en depósitos de datos de
clientes (generalmente data marts o datawarehouse empresariales), y luego usan
cientos de algoritmos para analizar e interpretar los datos necesitados. El
valor de estas aplicaciones no reside sólo en los algoritmos y depósitos de
datos, sino que realmente se centra en la habilidad para personalizar
individualmente la respuesta de los datos usados.

 

El CRM Analítico nos debe permitir: [24]

 

¨     
¿Conocer cuán rentable es nuestro
cliente en este momento?

¨     
¿Conocer cuán rentable puede ser
en el futuro?

¨     
¿Cómo segmentar a nuestros
clientes?

¨     
En base a las transacciones que
realicen los clientes debemos:

·       
Identificar dónde las realiza,
con qué frecuencia, que tipo de transacciones

·       
Detectar patrones de uso para
proveer un servicio más eficiente y definir mejores estrategias de servicio

 

El CRM Analítico hace uso de un repositorio de
datos, el mismo que se alimenta de información general sobre los clientes y las
transacciones que realizan. El CRM Operacional colabora con el CRM Analítico en
la captura de información adicional que se requiere, en especial en cuanto a
conocer mejor al cliente. Igualmente se utilizan herramientas de mineo de datos
que permiten identificar patrones ocultos en la relación entre los clientes y
los productos y /o servicios que adquieren a la organización.

 

 

1.4.1.3 CRM
Colaborativo

 

Podría definirse como “el centro de
comunicación”, la red de comunicación que provee el sendero neural al
cliente y los dependientes de la compañía. Puede significar un portal,
aplicaciones de dirección de relaciones asociadas (PRM), o un centro de
interacción de clientes (CIC). Su meta es simplificar los canales de
comunicación tales como la web o el correo electrónico, aplicaciones de voz, el
centro de llamadas, etc buscando definir estrategias que se difundan y
practiquen dentro del entorno de la empresa. En otras palabras, esto es alguna
función CRM que provee un punto de interacción entre el cliente y el canal en
si  mismo.

 

1.4.2 ARQUITECTURA DE LOS
SISTEMAS CRM

 

Adicionalmente a los Tipos de Tecnología CRM
que fueron analizados, existen los componentes que hacen esto posible.
¿En qué se diferencian? Para entenderlo, se debe visualizar al CRM Operacional,
Analítico, y Colaborativo como modelos de autos, de manera que “los componentes
de CRM” se verán como las cosas que se encuentran colocadas bajo la carrocería,
como pueden ser el motor, el sistema de frenos y engranajes, etc. La unión de
los componentes conforma la Arquitectura de los Sistemas CRM

 

Entre los componentes deben constar:

 

¨     
Un motor de base de datos
eficiente que pueda manejar y procesar grandes volúmenes de información. La base
de datos del CRM debe centralizar la información de los clientes y proporcionar
una visión única del cliente para cada uno de los departamentos de la empresa.

 

¨     
Un conjunto de herramientas y
procesos que permitan explotar adecuadamente éstos datos así como su
distribución e integración con todos los procesos del negocio

 

¨     
Un conjunto de aplicativos que
permitan entregar, visualizar y analizar la información que necesita el usuario
del CRM.

 


Figura 1.11:

Arquitectura de las soluciones CRM

 

La figura 1.11, muestra los principales
componentes de la arquitectura de una solución CRM:

 

¨     
CRM Engine:
contiene el depósito de datos de los clientes.

 

¨     
Back Office:
conjunto de herramientas para análisis y extracción de datos.

 

¨     
Aplicaciones de Integración
empresarial (EIAs):
proveen la
interface entre el Back Office y el Front Office a más de posibilitar la
comunicación con sistemas externos.

 

¨     
Front Office:
Componente que provee la interface hacia los clientes y usuarios del sistema.

1.4.2.1 CRM
Engine

 

Puede ser definido como el depósito central de
los datos de clientes (en inglés Customer Data Warehouse CDW), donde toda
la información de los clientes es capturada y almacenada.

 

El propósito final de este componente es el de
proporcionar un único punto para individualizar la información de los clientes
de manera que se unifique la perspectiva del cliente para todos los
departamentos de la compañía que necesiten acceder a los datos de un cliente o
segmento de clientes de una manera consistente y lógica.

 

Entre la información que se almacena, puede
incluirse datos básicos tales como nombres, direcciones, números telefónicos, y
fecha de cumpleaños ó puede tratarse con información más sofisticada tales como
el número de tiempo que el cliente “Juan Gutiérrez” estuvo conectado al sitio
web de la compañía y qué páginas visitó, las acciones que hizo en las páginas a
las que pudo acceder, incluyendo el equivalente de tiempo que le tomó arribar a
la información que estaba buscando. Además se puede incluir el soporte helpdesk
y adquirir la historia completa de las compras realizadas por “Juan Gutiérrez”.

 

1.4.2.2
Soluciones Front – Office

 

Se denomina así a la unificación de las
aplicaciones que corren encima de los depósitos de datos de los clientes. Pueden
ser la fuerza automática de ventas, el mercadeo automático, además de el
servicio, soporte y aplicación de interacción de los clientes. La ventaja que
tienen estas aplicaciones es que pueden analizar, y reportar de manera casi
instantánea todo cuanto sucede en la interacción con el cliente, y el hecho de
que proporcionan un fácil acceso a la información que generan se convierte en el
“valor agregado” de las mismas. En ambientes tipo “cliente / servidor“, estos
sistemas proveen a los empleados la información que necesitan para hacer una
elección en base a un cliente determinado –en todo caso esto puede convertirse
en una oportunidad de ventas cerrando o disolviendo una queja del cliente.

 

La mayor aplicación específica, para este tipo
de soluciones, provee un elemento de autoservicio para los clientes. Por
ejemplo, cuando una persona ingresa a amazon.com con su número de
identificación personal y contraseña,  obtiene recomendaciones específicas que
están basadas en algoritmos analíticos complejos que son capaces de interpretar
sus preferencias, por lo que hacen que los clientes se sientan especiales y
generalmente terminan adquiriendo algo de la lista de sugerencias, por lo cual
este es sin duda un componente esencial para complementar un sistema CRM.

 

1.4.2.3
Aplicaciones de integración empresarial (EAIs) para CRM

 

Esta es el componente de aplicaciones CRM que
se ubican entre el “back office” y “front office”, adicionalmente permiten
comunicaciones “CRM –to- CRM”. Una aplicación EAIs debe proveer el servicio de
mensajería y mapeo de datos que permitan disparar comunicaciones hacia otros
sistemas considerando el menor formateo posible de los datos que se
intercambian. La potencialidad futura de estas aplicaciones es promisoria y
algunas compañías como “Scribe System” están empezando a desarrollarlas a
precios razonables, lo que a futuro permitirá la existencia de conectadores muy
efectivos para la interacción multisistema como por ejemplo enlazar soluciones
Siebel a SAP o a Oracle, con lo cual las posibilidades de adaptación y
configuración se multiplicarían notoriamente.

 

1.4.2.4 CRM en
el Back Office

 

Las herramientas analíticas son las
aplicaciones de back-office para CRM. Sencillamente son “back office” porque
operan detrás de la escena y son utilidades completamente transparentes al
cliente y el usuario. Sin embargo, son usadas para la personalización de la
aplicación. Pueden emplearse para producir información basada en análisis de
demografía, geografía, o para el análisis financiero del negocio. Generalmente
están compuestas por un conjunto de herramientas OLAP y procesos basados en
rutinas y algoritmos inteligentes que pueden automatizar un número importante de
acciones por lo cual se constituyen en un elemento muy importante para el apoyo
a la toma de decisiones.

 

1.5
DESCRIPCIÓN DE ALGUNAS SOLUCIONES CRM EXISTENTES EN EL MERCADO

 

Sin duda alguna, el CRM, se ha convertido en
una de las herramientas tecnológicas que más importancia ha cobrado en los
últimos tiempos, ya que las empresas están empeñadas en que la frase “El
cliente es lo primero”
se convierta en uno los paradigmas más fuertes y
sustentados del entorno empresarial; éste convencimiento por parte de las
empresas ha motivado el surgimiento de muchos sistemas que pretenden cumplir con
este objetivo, tanto es así que la consultora internacional Gartner Group tiene
registradas más de 500 empresas que ofrecen software para CRM, todas ellas
enfocadas a satisfacer ciertas necesidades o conjuntos de requerimientos
específicos relativos al servicio al cliente.

 

Entre las soluciones CRM más destacadas se
puede mencionar a QAD, Atento, PeopleSoft, SAP, Epicor , Oracle y Nortel
Networks, entre otras.

 

Las siguientes secciones tienen por objetivo
presentar una breve descripción de lo que ofrecen las principales empresas
proveedoras de sistemas CRM en sus soluciones para éste tipo de demanda, no se
establece ningún criterio de comparación entre las mismas, el objeto de
colocarlas en éste documento es de carácter informativo.

 

La información que se presentará a continuación
está basada en el artículo “Soluciones CRM” publicado en la revista PC–Magazine
[37] en Julio del 2001.

 

1.5.1 EL CRM DE QAD

 

Para esta empresa un CRM es una estrategia de
negocios encaminada a incrementar el nivel de servicio a clientes a través de un
conocimiento profundo de los mismos y es importante además que el CRM vaya
ligado a la estrategia de negocios de la empresa ya que es una herramienta
orientada hacia obtener información de ventas y tendencias y a la definición de
las estrategias de mercado y por otro lado también es importante que la solución
CRM se encuentre ligada a toda la infraestructura de tecnológica con la que
cuenta la empresa.

 

Las soluciones CRM de QAD se encuentran
estrechamente ligadas a su sistema ERP MFG / PRO lo que garantiza la integración
de la información en todo el proceso de las misma. Estas soluciones brindan su
apoyo en las siguientes áreas:

 

¨     
Ventas:
Permite información que sirve de base para conocer mejor al cliente, por ejemplo
cuan rentable es, los productos que suele comprar y cuáles no compra.
Adicionalmente, tiene un componente inteligente que permite detectar
oportunidades de ventas y tener conocimientos de prospectos y de clientes,
permitiendo realizar mejores segmentaciones de mercado y por ende un mejor
posicionamiento de la empresa a lo largo del ciclo de ventas.

 

¨     
Configuradores de producto: 
Si la empresa lo requiere existe un módulo que permite a los vendedores
garantizar una correcta cotización y un tiempo de entrega adecuados a sus
prospectos.

 

¨     
Mercadotecnia:
Otorga información de los clientes de la empresa, la cual es valiosa para
generar campañas de mercadotecnia, como por ejemplo telemarketing o correo
directo, convirtiéndose en un inteligente generador de oportunidades.

 

¨     
Área de servicio al cliente:
Componente que se integra perfectamente con los servicios de post – venta ,
conocidos también como “Centros de Atención al cliente”, y permite agilitar
todos los procesos, minimizando las posibilidades de descontentos de los
clientes por llamadas o pedidos mal atendidos o atendidos a destiempo.

 

1.5.2 PEOPLESOFT  CRM

 

PeopleSoft es una empresa que se caracteriza
por proveer soluciones de aplicaciones e-Business para la optimización de la
relación con el cliente (CRM), optimización de recursos humanos, finanzas y la
cadena de suministros, además de una amplia gama de soluciones para la
industria.

 

PeopleSoft CRM es una solución completa e
integrada para CRM, optimización empresarial, inteligencia empresarial y
comercio electrónico. La incursión de PeopleSoft en el mercado CRM empieza desde
finales de 1999 y culmina a mediados del 2000 con la adquisición de “Vantive”
empresa proveedora de soluciones CRM. PeopleSoft CRM está basado en Internet
para las empresas que tienen el objetivo de aumentar las ventas, mejorar las
relaciones con los clientes, y generar mayores ingresos y al mismo tiempo una
mayor retención de los mismos. Aprovecha Internet para aumentar la efectividad
de las ventas, la mercadotecnia, el centro telefónico, el servicio de campo, la
ayuda de escritorio y la atención vía Internet.

 

Esta solución permite el uso de portales
personalizados y basados en roles, con escalabilidad y desempeño para clientes y
empleados. A través de un navegador estándar y teniendo acceso a Internet, los
usuarios internos (empleados) o externos (empleados o clientes) pueden acceder,
manejar y administrar información empresarial crítica a cualquier hora y en
cualquier lugar.

 

Los módulos que integran la solución CRM de
PeopleSoft son los siguientes:

 

¨     
Vantive eSales:
Ofrece a los representantes y gerentes de ventas, así como a los diversos
canales y/o socios de negocio, herramientas para la administración y manejo de
las ventas, esto mediante el empleo de un navegador Web que se conecta en forma
directa al módulo Vantive Sales.

 

¨     
Vantive eService:
Permite a los usuarios – sean empleados o clientes – acceder a PeopleSoft CRM
desde cualquier lugar a través del Internet para resolver problemas, obtener
información de productos, presentar casos y revisar el estado de los mismos.

 

¨     
Vantive eFieldService:
Permite a los técnicos de servicio de campo recibir y revisar sus tareas y
asignaciones, verificar los contratos de nivel de servicio y actualizar las
órdenes de servicio desde cualquier lugar donde tengan acceso a Internet.

 

¨     
Vantive eHelpDesk:
Permite a los empleados a través de Internet revisar el estado de los problemas
y la información sobre activos, realizar búsquedas de información sobre
productos y llevar a cabo consultas bajo parámetros existentes para resolver
problemas.

 

1.5.3 SOLUCIÓN CRM DE SAP
CORPORATION

 

SAP ofrece una solución a la cual ha denominado
“mySAP Customer Relationship Management” (mySAP CRM) y de acuerdo
con ellos, ésta solución elimina las barreras existentes entre las compañías y
sus clientes a lo largo de todas las fases de la relación, desde la contratación
del cliente y la negociación de transacciones a través del cumplimiento de
órdenes y aseguramiento de la satisfacción del cliente.

 

MySAP CRM permite a las compañías establecer
centros de interacción con el cliente, ofrecer funciones interactivas de
autoservicio en la red (Internet), servicios administrativos, rango completo de
los procesos de demanda, rastreo de información y solicitudes del cliente, así
como una amplia variedad de aplicaciones y servicios hospedados a las empresas
que buscan escenarios de colaboración para dar un valor agregado a sus clientes.

 

1.5.4 EL CRM DE ATENTO

 

La empresa española “Atento” provee soluciones
de subcontratación según las necesidades de los clientes en las áreas de
Atención a Clientes a través de todos sus canales de contacto (telefónico,
Internet, correo electrónico, fax, contacto directo y más)

 

Instalar la solución completa CRM de Atento
toma entre 2 a 12 semanas, lógicamente esto depende de qué módulos se van a
instalar y al igual que otras soluciones CRM, los módulos se instalan de acuerdo
a las necesidades de la empresa, y por ende el retorno de la inversión realizada
también depende de la empresa y la implementación realizada.

 

Los módulos que integran la solución CRM de
Atento son los siguientes:

 

¨     
Investigación de Mercado:
Que permite entre otras cosas:

·       
Diseño de Guiones

·       
Estudios de satisfacción

·       
Análisis de mercados

·       
Estudios de opinión

·       
Orientación de publicidad

 

¨     
Ventas y Promoción

·       
Diseño de Guiones

·       
Concertación de visitas

·       
Televentas

·       
Marketing promocional

·       
Apoyo logístico

 

¨     
Servicio al Cliente / Atención
de Reclamos:
A través de éste
componente se pueden atender:

·       
Atención de consultas

·       
Entrega de información

·       
Atención / Seguimiento de
reclamos

·       
Help Desk

·       
Soporte Postventa

·       
Mesa Central

 

¨     
Internet Contact Center:
Componente que integra la aplicación con el mundo del Web

·      
Apoyo e-commerce

·      
Help Desk

·      
Asistencia a navegantes ( Chat /
Voice IP)

·      
Respuesta a correos electrónicos

 

¨     
Facturación y Cobranza:
Módulo que permite realizar:

·       
Análisis de cartera

·       
Telecobranza

·       
Facturación Inteligente

 

¨     
FulFillment:
Permite efectuar los procesos de:

·       
Trámite de pedidos

·       
Tracking

·       
Almacenamiento

·       
Logística / Distribución

 

¨     
Fidelización:
Módulo que basado en el análisis del comportamiento de los clientes, permite
entre otras cosas:

·       
Diseño y administración de
programas de lealtad

·       
Análisis de resultados

·       
Tracking de Comportamiento de
clientes

 

¨     
Data Base
Marketing / Data Mining:

Módulo encargado de administrar toda la información de las bases de datos de la
aplicación

·       
Creación de bases
de datos (Data Entry)

·       
Administración de
bases de datos

·       
Actualización de
bases de datos

·       
Análisis y
Depuración de bases de datos

·       
Segmentación de
listas para campañas

 

1.5.5 CRM DE NORTEL NETWORKS

 

Esta empresa ofrece una solución
integrada que cuenta con la capacidad de automatizar el proceso de captura,
configuración y procesamiento de pedidos de servicio complejo.

 

La solución CRM de Nortel
Networks permite desplegar, soportar y analizar rápidamente Redes Privadas
Virtuales (VPN), ópticas y de Internet Inalámbrica de próxima generación, así
como otros servicios avanzados de red y permite a los proveedores de servicio
correlacionar la métrica de red y las estadísticas CRM con el servicio de un
cliente, proporcionando una sola vista de definiciones, compromisos y
disponibilidad de servicios. También permite administrar todo el proceso de
convenios de nivel de servicio (SLA) – desde la definición de nivel de servicio,
negociación, evaluación y análisis, hasta los reportes al cliente.

 

Los beneficios del conjunto CRM
incluyen menores costos de operación mediante automatización de pedidos y
disminución en caída de pedidos, mejor generación de ingresos y retención de
clientes rentables, con servicios diferenciados vía herramientas de Análisis
Lógico de Servicio, mayor lealtad de clientes mediante monitorización y
evaluación de servicio de atención al cliente, para asegurar la entrega de
servicios comprometidos y la resolución de problemas, así como menores costos de
integración y tiempo más corto hasta la entrega de servicio, por medio de la
integración de funciones de ventas administración y producción.

1.5.6 SOLUCIÓN CRM DE EPICOR

 

La empresa “Epicor Software
Corporation” cuenta con una solución CRM denominada Clientele 7.0 la
misma que permite a las empresas del mercado medio recolectar, efectuar
seguimiento y compartir la información asociada a los clientes, además de
administrar las actividades de marketing, ventas y servicio al cliente. Ello con
la finalidad de incrementar la satisfacción del cliente, y al mismo tiempo,
reducir los costos de ventas.

 

Entre las aplicaciones más
importantes con las que cuenta Clientele 7.0 se destacan las siguientes:

 

¨     
Ventas y
Marketing:
Ayuda a
localizar objetivos, capturar contactos altamente calificados y medir la
eficacia de las campañas de marketing en ventas.

 

¨     
Asistencia al
cliente:
El conjunto
de aplicaciones de asistencia al cliente ofrece una solución de servicio y
soporte al cliente que le ayuda a registrar, resolver y responder rápidamente a
problemas y consultas del cliente.

 

¨     
Conductor:
Proporciona un modo
de administrar toda la actividad de Clientele 7.0 de manera inmediata, eficaz y
precisa

 

¨     
Mesa de Ayuda:
Permite efectuar un servicio de “Mesa de Ayuda” (Help Desk) oportuno y experto.

 

¨     
Conector:
Diseñado para conectar sitios y usuarios remotos con facilidad, lo que resulta
en acceso instantáneo y completamente integrado a los mismos datos que se
presentan en el sitio.


 




1

A lo largo del desarrollo del presente documento se manejarán
indistintamente, como sinónimos, los términos: Empresa, Organización,
Institución ó Compañía



1

A lo largo del desarrollo del presente documento se emplearán
indistintamente, como sinónimos, cualquiera de éstos términos:
Administración, Manejo, Gestión, ó Gerencia



2

De acuerdo al diccionario: “Aquello que existe, es o puede existir”

 



1
 
“Obtener lealtad, confianza, generar compromiso”

 



1

“Grado de utilidad o aptitud de las cosas, para satisfacer necesidades y
proporcionar bienestar”

 



1

Desde el punto de vista del negocio un canal es cualquier
medio que permita establecer algún tipo de comunicación o contacto con
los clientes.



1

Desde el punto de vista del negocio, implica proveer a cada instancia de
la organización de información actualizada y adecuada de los clientes,
partiendo de un conjunto depurado y centralizado de los datos de los
clientes.



1

Estrategia de mercadeo que busca identificar una porción de mercado, en
el cual sea posible enfocar y aplicar una estrategia de ventas



2

Marketing personalizado o aplicado específicamente hacia un cliente o
segmento de clientes en particular



1

Término derivado del inglés (americanismo) que denota la acción de
personalizar o hacer único algo

 

 

 

10 Comentarios

  1. Gracias por los buenos consejos, yo estoy usando el crm de Marketero y por lo que veo es mas fácil y accesible, me ayuda a organizarme y a detectar intereses particulares de mis clientes, también tiene otros módulos, les comparto el tip por si quieren echar un vistazo

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