CRM: Indice de Trabajo de CRM

1
48107

C O N T E N I D O

 

 

CAPÍTULO 1: GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON
CLIENTES (CRM)                    1

     1.1
INTRODUCCIÓN AL
CRM                                                                                
1

     1.2
DEFINICIÓN DE 
CRM                                                                                      
1

         
1.2.1 DEFINICIÓN DE CLIENTE PARA EL
CRM                                                 2

         
1.2.2 DEFINICIÓN DE RELACIÓN PARA
CRM                                                   7

         
1.2.3 DEFINICIÓN DE ADMINISTRACIÓN (MANAGEMENT) PARA CRM            8

         
1.2.4 EL CONCEPTO DE
CRM                                                                          11

         
1.2.5 OBJETIVOS DE UN
CRM                                                                          17

         
1.2.6 EL BENEFICIO DE UN
CRM                                                                      20

         
1.2.7  EL CRM Y LA ADMINISTRACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE    23

     1.3
EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LAS SOLUCIONES CRM                                     25

     1.4
ASPECTOS DE LA TECNOLOGÍA
CRM                                                           28

         
1.4.1 TIPOS DE TECNOLOGÍA
CRM                                                                 28

         
1.4.2 ARQUITECTURA DE LOS SISTEMAS
CRM                                              35

     1.5
DESCRIPCIÓN DE ALGUNAS SOLUCIONES CRM EXISTENTES EN EL

     
     MERCADO                                                                                                       
39

         
1.5.1 EL CRM DE QAD                                                                                     
40

         
1.5.2 PEOPLESOFT 
CRM                                                                               
41

         
1.5.3 SOLUCIÓN CRM DE SAP CORPORATION                                              
42

         
1.5.4 EL CRM DE
ATENTO                                                                               
43

         
1.5.5 CRM DE NORTEL NETWORKS                                                               
44

         
1.5.6 SOLUCIÓN CRM DE EPICOR                                                                  
46

 

CAPÍTULO 2: E–BUSINESS Y LOS NEGOCIOS EN
LÍNEA                                        47

     2.1
INTRODUCCIÓN                                                                                              
47

     2.2
DEFINICIONES                                                                                                 
48

         
2.2.1 DEFINICIÓN DE
EMPRESA                                                                       49

         
2.2.2 DEFINICIÓN DE
NEGOCIO                                                                       
49

         
2.2.3 DEFINICIÓN DE MODELO DE
NEGOCIO                                                  49

         
2.2.4 DEFINICIÓN DE PRODUCTO /
SERVICIO                                                 50

         
2.2.5 DEFINICIÓN DE
MERCADO                                                                      50

         
2.2.6 DEFINICIÓN DE
VALOR                                                                           
51

         
2.2.7 DEFINICIÓN DE VALOR
AGREGADO                                                       51

         
2.2.8 DEFINICIÓN DE E – COMMERCE                                                            
52

         
2.2.9 DEFINICIÓN DE E-BUSINESS                                                                   
53

       
  2.2.10 DIFERENCIAS ENTRE E-COMMERCE Y E-BUSINESS                           65

     2.3
MODALIDADES DE E-BUSINESS                                                                     
67

         
2.3.1 PORTAL GENÉRICO U
HORIZONTAL                                                      67

         
2.3.2  PORTAL TEMÁTICO O WEB
TEMÁTICO                                                68

         
2.3.3 COMUNIDAD
VIRTUAL                                                                             
69

         
2.3.4 PROGRAMAS DE
INCENTIVACIÓN                                                           69

         


2.3.5 MERCADOS BUSINESS – TO CUSTOMER (B2C)                                   
69


          2.3.6 MERCADOS BUSINESS-TO-BUSINESS
(B2B)                                          70


          2.3.7 E–GOVERMENT (B2G /
C2G)                                                                  70


          2.3.8 CUSTONER TO BUSINESS
(C2B)                                                             71


          2.3.9 CUSTOMER TO CUSTOMER
(C2C)                                                         71


          2.3.10 EMPLOYEE TO BUSINESS (E2B /
B2E)                                                  71


          2.3.11 EMPLOYEE TO EMPLOYEE
(E2E)                                                         71


    

2.4 VALOR
AGREGADO DEL E–BUSINESS                                                          
72

         
2.4.1 VENTAJAS PARA LA
COMPAÑÍA                                                             72

         
2.4.2 VENTAJAS PARA EL
CONSUMIDOR                                                        74

     2.5
MITOS Y REALIDADES DEL E–BUSINESS Y LOS NEGOCIOS EN LÍNEA         75

         
2.5.1 LAS REGLAS BÁSICAS DEL E-BUSINESS                                               
76

         
2.5.2 ALGUNOS MITOS Y REALIDADES COMUNES                                        
77

 

CAPÍTULO 3: INTEGRACIÓN DE CRM Y E –
BUSINESS                                           80

     3.1
EL MODELO DE NEGOCIOS CENTRADO EN EL CLIENTE                              81

     3.2
LAS TEORÍAS DE ADMINISTRACIÓN DEL CONOCIMIENTO APLICADAS

         
A LA ADMINISTRACIÓN DE
NEGOCIOS                                                            83

         
3.2.1 DEFINICIÓN DE
CONOCIMIENTO                                                             83

         
3.2.2 DEFINICIÓN DE ADMINISTRACIÓN DEL CONOCIMIENTO                        84

         
3.2.3 DEFINICIÓN DE BUSINESS INTELLIGENCE                                             
90

         
3.2.4 CASOS PRACTICOS DE GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO EN LAS


                  
EMPRESAS                                                                                              
91

     3.3 
EL E–CRM VISTO COMO EL NÚCLEO DE UN NEGOCIO EN LÍNEA               92

         
3.3.1 EL
E-CRM                                                                                                
93

         
3.3.2 SEGMENTOS TRADICIONALES DEL MERCADO DE LOS CRM Y


                  
E-CRM                                                                                                     
94

     3.4
FACTORES A SER TOMADOS EN CUENTA EN LA INTEGRACIÓN DE


           CRM Y E-BUSINESS                                                                                        
99

     3.5
LA EXPLOTACIÓN DEL CONOCIMIENTO DE LOS CLIENTES EN


           BENEFICIO DEL
NEGOCIO                                                                              
105

 


CAPÍTULO
4: MODELO Y HERRAMIENTAS PARA DESARROLLO DE

SOLUCIONES
CRM                                                                            
112

     4.1
MODELO DEL NEGOCIO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE  SISTEMAS

         
CRM                                                                                                                  
112

         
4.1.1 DEFINIENDO UNA VISIÓN DE
CRM                                                           116

         
4.1.2 LAS ESTRATEGIAS DE
CRM                                                                   118

         
4.1.3 EL VALOR DE LA EXPERIENCIA DEL
CLIENTE                                       122

         
4.1.4 LA COLABORACIÓN
ORGANIZACIONAL                                                  122

         
4.1.5 LOS PROCESOS DE
CRM                                                                       123

         
4.1.6 LA INFORMACIÓN DEL
CRM                                                                    123

         
4.1.7 LA TECNOLOGÍA
CRM                                                                            
124

         
4.1.8 LAS MÉTRICAS DEL
CRM                                                                        124

     4.2
EL MODELO DE DESARROLLO DE SOLUCIONES CRM                                 126

     4.3
ESTUDIO DE LAS HERRAMIENTAS DISPONIBLES EN EL MERCADO             132

         
4.3.1 EL DATA MINING COMO HERRAMIENTA DE CRM                                  
134

         
4.3.2 LAS TÉCNICAS ESTADÍSTICAS COMO HERRAMIENTAS DE CRM         139

     4.4
SELECCIÓN DE LAS HERRAMIENTAS A SER UTILIZADAS                              145

 

CAPÍTULO 5: DESARROLLO DEL PROTOTIPO DE
eCRM                                        147

     5.1 
SELECCIÓN DE UN CASO DE
ESTUDIO                                                         147

     5.2 
PLANTEAMIENTO DEL
PROBLEMA                                                                150

         
5.2.1 DECLARACIÓN DE
PROPÓSITOS                                                           152

         
5.2.2 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA DE CLIENTES                                      
153

         
5.2.3 CONFORMACIÓN DE LA PIRÁMIDE DE CLIENTES                                 
154

         
5.2.4 MEDICIÓN DE
PROMOCIONES                                                                154

         
5.2.5 REPORTE DE HÁBITOS DE
CONSUMO                                                   154

     5.3 
ESPECIFICACIÓN DE
REQUERIMIENTOS                                                       154

         
5.3.1
INTRODUCCIÓN                                                                                      
154

         
5.3.2 DESCRIPCIÓN
GENERAL                                                                        
156

         
5.3.3 REQUISITOS
ESPECÍFICOS                                                                    
159

         
5.3.4
FUNCIONES                                                                                             
162

         
5.3.5 REQUISITOS DE
RENDIMIENTO                                                               173

         
5.3.6 RESTRICCIONES DE
DISEÑO                                                                  173

     
    5.3.7 ATRIBUTOS DEL SISTEMA DE
SOFTWARE                                            173

     5.4 
DISEÑO DEL
PROTOTIPO                                                                             
174

         
5.4.1 IDENTIFICACIÓN DE ENTIDADES
EXTERNAS                                          176

         
5.4.2 DIAGRAMA DE
CONTEXTO                                                                     
177

     5.5 
DISEÑO DE OBJETOS Y COMPONENTES DEL SISTEMA                              182

         
5.5.1 DISEÑO DE LA BASE DE
DATOS                                                             185

         
5.5.2 DISEÑO DEL FRONT END DE LA
APLICACIÓN                                       189

     5.6 
IMPLEMENTACIÓN                                                                                         
193

         
5.6.1 IMPLEMENTACIÓN DEL SUBMÓDULO DE CONEXIONES                        193

         
5.6.2 IMPLEMENTACIÓN DEL SUBMÓDULO DE SEGURIDADES                      195

         
5.6.3 IMPLEMENTACIÓN DEL BACK END DE LA APLICACIÓN                         198

         
5.6.4 IMPLEMENTACIÓN DEL FRONT END DE LA APLICACIÓN                      200

 

CAPÍTULO 6: CONCLUSIONES  Y 
RECOMENDACIONES                                        202

     6.1 
CONCLUSIONES                                                                                             
202

     6.2 
RECOMENDACIONES                                                                                     
204

 

CAPÍTULO 7:
BIBLIOGRAFÍA                                                                                    
205

     7.1
LIBROS                                                                                                            
205

     7.2 
PAPERS,  REVISTAS  Y 
PUBLICACIONES                                                      207

     7.3 
SOFTWARE  E 
INTERNET                                                                             
210

 

ANEXO A: GLOSARIO DE
TÉRMINOS                                                                       
216

 

ANEXO B: GENERACIÓN DE CAB
FILES                                                                   225

 

ANEXO C: CONTENIDO DEL
CD-ROM                                                                       231

 

ANEXO D: MANUAL DE
INSTALACIÓN                                                                     
232

 

ANEXO E: MANUAL DE
USUARIO                                                                             
250

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ÍNDICE DE FIGURAS

 

 


Figura 1.1: Ciclo de Vida del
cliente                                                                   
       8


Figura 1.2: Pirámide del
CRM                                                                             
     13


Figura 1.3: Descripción de un solución CRM
ideal                                                14


Figura 1.4: Mapa de soluciones
CRM                                                                      15


Figura 1.5: Crecimiento de la rentabilidad en el tiempo generada por los


                  
clientes                                                                                                
     20


Figura 1.6: Beneficios del CRM para la
empresa                                                   21


Figura 1.7: Las tres fases del
CRM                                                                          23


Figura 1.8: Evolución de los sistemas
CRM                                                            26


Figura 1.9: Tipos de Tecnología
CRM                                                                      29


Figura 1.10: Canales o Puntos de Contacto para
CRM                                         31


Figura 1.11: Arquitectura de las soluciones CRM
                                                  36


 


Figura 2.1: Arquitectura de las aplicaciones E–Business                               
     56


Figura 2.2: El ambiente del e-business                                                              
     58


Figura 2.3: Modelos básicos para negocios
electrónicos                                     67


 


Figura 3.1: Los clientes vistos como el núcleo del
negocio                                   82


Figura 3.2: Segmentos tradicionales en el mercado de soluciones CRM           95


Figura 3.3: Marco virtual, a nivel de empresa, para la integración entre


                   el E – Business y
CRM                                                                          104


Figura 3.4: Segmentación de clientes por su
valor                                               107


Figura 3.5: Valor y Métricas para el
CRM                                                              109


 


Figura 4.1: Ocho Bloques para la construcción de soluciones CRM                
 115


Figura 4.2: Tarjeta de calificaciones de
CRM                                                       125


Figura 4.3: El software de CRM: La empresa y su conexión con el


                 
mercado                                                                                               
   127


Figura 4.4: Modelo de implementación de sistemas
CRM.                                 128


Figura 4.5: Integración de las Tecnologías de Soluciones
CRM                         133


Figura 4.6: Técnicas comunes para Data –
Mining                                              138


Figura 4.7: Elementos básicos de una pirámide de
clientes                               141


Figura 4.8: Pirámide de clientes
estándar                                                             143


 


Figura 5.1: Formato de
Pantalla                                                                          
   160


Figura 5.2: Interfaz preliminar pantalla de “Definición de Perfiles de


                  
Usuario”                                                                                               
   163


Figura 5.3: Interfaz preliminar pantalla de “Ingreso de Datos


                  de
Usuarios”                                                                                        
   164


Figura 5.4: Interfaz preliminar pantalla de “Segmentación Geográfica de


                 
Clientes”                                                                                               
   167


Figura 5.5: Interfaz preliminar pantalla de “Conformación de la Pirámide


                  de
Clientes”                                                                                          
   169


Figura 5.6: Interfaz preliminar pantalla de “Medición de Promociones”         
   170


Figura 5.7: Interfaz preliminar pantalla de “Consulta de Información


                  de Clientes” 
                                                                                        
   172


Figura 5.8: Ciclo de Vida en
Espiral                                                                      
175


Figura 5.9: Diagrama de Contexto para el Prototipo de Administración de


                   Relaciones con Clientes
                                                                       178


Figura 5.10: DFD de Nivel 1 para Prototipo “CRM
Explorer”                             179


Figura 5.11: DFD de Nivel 2: Módulo de CRM
Analítico                                      181


Figura 5.12: Arquitectura de la
Solución                                                                183


Figura 5.13: Modelo Conceptual Base de Datos “crm_explorer”                   
   188


Figura 5.14: Estructura del Sitio Web de CRM
Explorer                                      190


Figura 5.15: Pantalla de la Interfaz de Usuario de la Aplicación Central

                   de CRM
Explorer                                                                    
             191


Figura 5.16: Estructura de las OCX componentes de la aplicación                
  192

 

 

 

 

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